Unsicherheit des Nachfragers bei Wiederholungskäufen: Ein informationsökonomischer und verhaltenswissenschaftlicher Ansatz: Marketing und Neue Institutionenökonomik

1 Die Bedeutung der Informationsökonomie für das Marketing.- 1.1 Kernanliegen und Aufgabenschwerpunkte des Marketing.- 1.2 Wettbewerbsvorteile als Erfolgsfaktor.- 1.3 Vermittlung des Wettbewerbsvorteils.- 1.4 Unterstützung des Marketing durch informationsökonomische Erkenntnisse.- 1.5 Zielsetzung der Arbeit.- 2 Die Informationsökonomie als theoretische Grundlage zur Erklärung des Kaufentscheidungsverhaltens.- 2.1 Charakterisierung der mikroökonomischen Theorie.- 2.2 Charakterisierung des informationsökonomischen Ansatzes.- 2.3 Typologie der Leistungseigenschaften zur unsicherheits- bezogenen Charakterisierung von Kaufentscheidungsprozessen.- 2.4 Förderung von Transaktionen durch Unsicherheitsreduktions- maßnahmen.- 2.5 Erklärung von Transaktionen durch die Erkenntnisse des informationsökonomischen Modells von Adler.- 2.6 Kritische Betrachtung der informationsökonomischen Modelle zur Qualitätsunsicherheit.- 3 Verhaltenswissenschaftliche Erkenntnisse zum Kaufentscheidungsverhalten.- 3.1 Zentrale Erklärungsvariablen der Kaufverhaltensforschung.- 3.2 Allgemeine Phasen in Kaufentscheidungsprozessen.- 3.3 Das Ausmaß kognitiver Steuerung zur Charakterisierung unterschiedlicher Formen des Kaufentscheidungsverhaltens.- 3.4 Der Kauftypenansatz in erweiterter Sicht zur Abbildung von Wiederholungskäufen.- 3.5 Der Erklärungsbeitrag der erweiterten Theorie kognitiver Steuerung für eine informationsökonomische Erklärung der Kaufdynamik.- 4 Lerntheoretische Ansätze als Erklärungsgröße für die Dynamik des Grades kognitiver Steuerung.- 4.1 Überblick über Lerntheorien.- 4.2 Strukturen des Gedächtnisses zur Erklärung des Informationsverhaltens.- 4.3 Die Schematheorie als Basis der Beurteilung von Leistungsangeboten.- 4.4 Das Modell der kognitivenWissensrepräsentation nach Grunert zur Abbildung des Kaufverhaltens.- 4.5 Ein Vergleich des Ansatzes von Grunert mit der informationsökonomischen Theorie.- 5 Entwicklung eines erweiterten Netzwerkmodells zur Berücksichtigung von Beurteilungsproblemen.- 5.1 Die Bedeutung von Leistungsindizien im Kaufentscheidungsprozeß.- 5.2 Die kognitive Wissensstruktur des erweiterten Netzwerkmodells.- 6 Dynamik des Unsicherheitsreduktionsmix bei Folgekäufen.- 6.1 Potentielle Veränderungen in der nachfragerseitigen Wahrnehmung der Leistungseigenschaftstypen.- 6.2 Der Einfluß kognitiver Wissensstrukturen auf Informationsprozesse.- 6.3 Kognitive Wissensstrukturen in Abhängigkeit des Kaufentscheidungsverhaltens.- 6.4 Einfluß der kognitiven Wissensstrukturen auf die Unsicherheitsposition des Nachfragers.- 6.5 Die Einsatzwahrscheinlichkeit der verschiedenen Unsicherheits reduktionsstrategien bei zunehmender Limitierung des Kaufentscheidungsverhaltens.- 7 Zusammenfassende Beurteilung der Forschungsergebnisse und Implikationen für Praxis und Forschung.- 7.1 Zusammenfassung der zentralen Forschungsergebnisse.- 7.2 Implikationen der Forschungsergebnisse für das Marketing- Management.- 7.3 Implikationen für weitere Forschungsbemühungen.

Dr. Peter Billen ist Habilitand an der Professur für Marketing, Innovation und E-Business der Universität Trier, an der er auch promovierte.

Die Informationsökonomie zählt zu den Forschungsrichtungen, die beim Thema Marketing die ökonomischen Aspekte in den Mittelpunkt rücken. Sie konzentriert sich auf die Unsicherheit im Kaufprozess und die Informationsaktivitäten der Marktpartner. Allerdings wurde bislang nur der Erstkauf eines Nachfragers untersucht, der in der Regel stark kognitiv gesteuert ist und nur einen geringen Teil der gesamten Kaufprozesse ausmacht.

Peter Billen entwickelt einen Erklärungsansatz für die Wahrnehmung von Unsicherheit und die Informationsaktivitäten des Nachfragers bei Wiederholungskäufen. Er integriert Kauferfahrungen, die für Veränderungsprozesse verantwortlich sind, in den informationsökonomischen Kontext und stellt so eine Verbindung zwischen der ökonomischen Theorie und den Verhaltenswissenschaften her. Der Autor konzipiert auf lerntheoretischer Basis ein Netzwerkmodell, welches das aus informationsökonomischer Sicht kaufrelevante Wissen abbildet, und zeigt, dass der Marke im Zeitablauf eine herausragende Bedeutung als Möglichkeit zur Reduzierung von Kaufunsicherheit zukommt.