Strategisches Interaktives Direktmarketing in der Gebrauchsgüterindustrie: Einfluss des Database Marketing und der Neuen elektronischen Medien: Forum produktionswirtschaftliche Forschung

1 Einleitung.- 1.1 Problemstellung, Zielsetzung und Abgrenzung der Arbeit.- 1.2 Aufbau der Arbeit.- 2 Die Strategieaspekte im neuen interaktiven Direktmarketing.- 2.1 Das Direktmarketing.- 2.2 Das Database Marketing als Instrument des Direktmarketing.- 2.3 Die Entwicklung des Direktmarketing zur Strategiekonzeption.- 3 Die strategische Ausgangssituation in der Gebrauchsgüterindustrie.- 3.1 Die „Gebrauchsgüter“als primäre Sachleistungen und die dazu gehörigen Sekundär(dienst)leistungen.- 3.2 Die Elemente des Gebrauchsguts.- 3.3 Die Wertschöpfungskette in der Gebrauchsgüterwirtschaft.- 4 Einfluß Neuer elektronischer Medien und des Database Marketing auf die strategischen Handlungsoptionen in der Gebrauchsgüterindustrie.- 4.1 Analysegrundlagen.- 4.2 Veränderungen im Beziehungsgeflecht der Teilnehmer auf dem Markt der Gebrauchsgüter im Zeitalter der Neuen elektronischen Medien.- 4.3 Chancen und Risiken für neue Handlungsoptionen auf dem Gebrauchsgütermarkt unter besonderer Berücksichtigung der Möglichkeiten des Database Marketing.- 4.4 Zusammenfassung der theoretischen Erkenntnisse.- 5 Empirische Untersuchung über die Verbreitung des interaktiven Direktmarketing unter Einfluß des Database Marketing und der Neuen elektronischen Medien in der Gebrauchsgüterindustrie.- 5.1 Gegenstand und Ziel der empirischen Untersuchung.- 5.2 Aufbau und Ablauf der empirischen Untersuchung.- 5.3 Branchenübergreifende Ergebnisse der Befragung.- 5.4 Branchenbezogene und branchenvergleichende Ergebnisse der Befragung.- 5.5 Zusammenfassung der wichtigsten Ergebnisse der empirischen Untersuchung.- 6 Schlußbetrachtung.- 6.1 Resümee.- 6.2 Restriktionen und Bedrohungen für die Unternehmens- und Marketingpraxis der Gebrauchsgüterhersteller.

Dr. Marc Oschmann promovierte im Fachbereich Wirtschaftswissenschaften bei Prof. Dr. Jörg Link am Lehrstuhl für Controlling und Organisation der Universität Kassel. Er ist als Associate Director Research and Innovation im Bereich Marketing der Lufthansa AirPlus Servicekarten GmbH in Neu-Isenburg tätig.

Auf den heutigen Märkten ist ein anhaltender Trend zu mehr Individualisierung und Interaktion und damit zu einer Intensivierung der Beziehung zum Kunden zu verzeichnen. Database Marketing und Neue elektronische Medien gewinnen wettbewerbsstrategische Bedeutung.
Marc Oschmann sieht das strategische Direktmarketing als unternehmerisches Gesamtkonzept, das die klassischen Regeln des Marketing außer Kraft setzen wird. Er zeigt, dass signifikante strukturelle Veränderungen der Aufgabenverteilung von Herstellern und Händlern in der Absatzwertschöpfungskette vorgezeichnet sind. Eine umfangreiche empirische Untersuchung in den Bereichen Automobil, Unterhaltungselektronik, Bürokommunikation, Haushaltsgeräte und Möbel untermauert seine Überlegungen.