Erfolgreiche Marken werden im allgemeinen Sprachgebrauch häufig als Bezeichnung einer ganzen Warengattung von Marken unterschiedlicher Hersteller gebraucht. Dies kann gravierende Auswirkungen haben: Die Marke wird gemeinfrei. Holger Essig untersucht die rechtlichen Folgen der Entwicklung einer Marke zur Gattungsbezeichnung sowie die rechtlichen und wirtschaftlichen Verteidigungsmöglichkeiten des Markeninhabers gegen die gattungsmäßige Verwendung seiner Marke. Der Autor analysiert die gattungsmäßige Verwendung auch in sprachwissenschaftlicher und ökonomischer Hinsicht und macht die gewonnenen Erkenntnisse für die juristische Argumentation fruchtbar. Kritisch setzt er sich mit der Überbewertung der Schutzinteressen des Markenrechtsinhabers zulasten der Wettbewerbsfreiheit und der Markttransparenz durch Rechtsprechung und Literatur auseinander und plädiert für die Eigenverantwortung des Markeninhabers zur Nutzung der aufgezeigten Verteidigungsstrategien gegen die gattungsmäßige Verwendung seiner Marke.