Interdependenzen zwischen PR und Journalismus: Eine empirische Untersuchung der PR-Wirkungen am Beispiel einer dialogorientierten PR-Strategie von BMW: Organisationskommunikation

1. Einleitung.- 1.1 Ausgangsüberlegung.- 1.2 Zielsetzung und Forschungsfragen.- 1.3 Aufbau der Arbeit.- 2. PR-Verständnisse und PR-Theorien.- 2.1 Was sind Public Relations?.- 2.2 Grundströmungen der PR-Theorie.- 2.3 Exkurs: Abgrenzungen von PR.- 2.4 Resümee: PR — Vermittler und Seismograph.- 3. Dialogorientierte Unternehmenskommunikation.- 3.1 PR als verständigungsorientierte Kommunikationsform „Dialog“.- 3.2 Zielwerte und Prämissen einer dialogorientierten Kommunikation.- 3.3 Dialogkompetenz.- 3.4 Dialog als PR-Strategie.- 3.5 Dialogmodelle — Praxisbeispiele.- 4. Die Macht der PR?.- 4.1 Öffentliche Meinung im Kontext der PR.- 4.2 PR und Journalismus — eine theoretische Annäherung.- 4.3 Ausgewählte Studien zur Wechselbeziehung PR — Journalismus.- 4.4 Einfluss von Kommunikation: Themengenerierung durch PR.- 5. Kommunikationsmanagement als strategischer PR-Prozess.- 5.1 Kommunikationsstrategien — modellhaft dargestellt.- 5.2 Das Strategiemodell der PR.- 5.3 Erfolgskontrolle von Unternehmenskommunikation.- 6. Kommunikationsstrategie bei BMW.- 6.1 Unternehmenskommunikation bei BMW.- 6.2 Fallbeispiel der BMW AG.- 6.3 Corporate Advertising als Instrument der gesellschaftsorientierten PR.- 6.4 Integrierte Unternehmenskommunikation als PR-Strategie.- 6.5 Dialogkommunikation als gesellschaftsorientierte PR-Komponente.- 6.6 Aktive Kommunikationsgestaltung durch Themenmanagement.- 7. Konzeption der empirischen Untersuchung.- 7.1 Die Methoden.- 7.2 Begründung der Methodenwahl.- 7.3 Forschungsanlage.- 7.4 Hypothesen- und Fragenkatalog.- 7.5 Theoretisch-methodische Grundlagen.- 7.6 Konzeption und Durchführung.- 7.7 Methodenkritik.- 8. Ergebnisse.- 8.1 Analyse des Responses auf die Mobilitätsanzeigen.- 8.2 Journalistenbefragung.- 8.3 Input-Output-Analyse.-8.4 Fazit.- 9. Zusammenfassung und Ausblick.- 10. Literaturverzeichnis.- 11. Abbildungsverzeichnis.- 12. Abkürzungsverzeichnis.- 13. Anhang.

Dr. Annette Rinck ist Marketingcommunication Manager der BMW-AG und promovierte bei Prof. Bentele, Institut für Kommunikations- und Medienwissenschaft, Universität Leipzig.

An einem Fallbeispiel der BMW AG untersucht die Autorin mit Hilfe einer Mehrmethodenstudie (Befragung, Responseanalyse, Input-Output-Analyse) die wechselseitigen Beziehungen des PR- und des journalistischen Systems. Im Mittelpunkt stehen dabei die Kommunikationsleistungen beider Systeme, die vor dem Hintergrund der neuesten theoretischen Ansätze zur Interdependenz zwischen PR und Journalismus sowie der verschiedenen Kommunikationsstrategien wie Issue Management oder Dialogkommunikation als Instrumente für den PR-Erfolg kritisch beleuchtet werden. Die Autorin veranschaulicht u.a. mit einem neu entwickelten Erfolgsindex, wie es BMW gelingt, PR-induzierte Themen mit Hilfe einer aktiven Kommunikationsgestaltung über einen bestimmten Zeitraum hinweg in der öffentlichen Meinung zu halten. Der vorliegende Band liefert empirische und methodische Ergebnisse für die Kommunikationsforschung, für die angewandte Forschung wie z.B. für die PR-Konzeptionslehre sowie für die PR-Praxis.

Inwieweit kann PR die journalistische Arbeit beeinflussen?