Internetnutzung aus Konsumentensicht: Eine qualitativ-empirische Untersuchung auf handlungstheoretischer Basis

1 Einführung.- 1.1 Problemstellung und Ziele.- 1.2 Forschungstheoretische Einordnung.- 1.3 Vorgehensweise der Untersuchung.- 2 Grundlagen, Relevanz und Situationsanalyse — Zentrale Aspekte zur Bedeutung des Internets im Marketing.- 2.1 Begriffsabgrenzung zum Internet.- 2.2 Merkmale und Eigenschaften des Internets.- 2.3 Relevanz des Mediums für das Marketing.- 2.4 Entwicklungsperspektiven und Zukunftsprognosen.- 3 Theoretische Grundlagen der Mediennutzung.- 3.1 Einführende Überlegungen zur Mediennutzung.- 3.2 Klassische Theorien der Kommunikationsforschung.- 3.3 Neuere Ansätze der Mediennutzung.- 3.4 Fazit und methodische Implikationen.- 4 Entwicklung eines Bezugsrahmens zur Internetnutzung.- 4.1 Entwicklung und grundlegende Darstellung eines Modells zur Internetnutzung.- 4.2 Beeinflussende Variablen der Internetnutzung.- 4.3 Phasen der Internetnutzung.- 4.4 Zwischenresümee.- 5 Das qualitative Forschungsmodell - Grundlagen und Forschungsdesign.- 5.1 Definitorische Annäherung an den Begriff der qualitativen Forschung.- 5.2 Ziele der qualitativen Forschung.- 5.3 Das qualitative Einzelinterview.- 5.4 Gütekriterien in der qualitativen Forschung.- 6 Empirische Ergebnisse.- 6.1 Aufbau der Studie.- 6.2 Kurzporträts.- 6.3 Entwurf eines zweidimensionalen Typologisierungsansatzes.- 6.4 Analyse ausgewählter Handlungsmöglichkeiten.- 6.5 Zusammenfassung der Ergebnisse und Implikationen für das Marketing.- 7. Schlußbetrachtung.- 7.1 Zusammenfassung und Bewertung.- 7.2 Ausblick.- Internetadressen.

Dr. Oliver Roll promovierte bei Prof. Dr. Cornelia Zanger am Lehrstuhl für Marketing und Handelsbetriebslehre der TU Chemnitz. Er ist Consultant bei Simon-Kucher & Partners, Strategy & Marketing Consultants, in Bonn.

Das Marketing hat die enormen Potentiale des Internets, angefangen bei innovativen Distributionsformen bis hin zu neuen Dienstleistungsangeboten, erkannt. Die Perspektive des Konsumenten wurde allerdings vernachlässigt. Wie nutzt der Konsument das neue Medium? Wie entwickelt und verändert sich sein Medienverhalten? Wie ist das Internet in sein Alltagshandeln eingebunden? Wie nimmt er die Marketingaktivitäten der Unternehmen wahr?

Oliver Roll setzt sich mit dem qualitativ-interpretierenden Ansatz als Methode zur Erklärung des Konsumentenverhaltens auseinander. Er zeigt, wie der Ansatz mit der Handlungstheorie vernetzt ist und welche Folgen sich daraus für die Konstrukte der Konsumentenforschung ergeben. Mit Hilfe offener Fragen und durch ein neu entwickeltes Auswertungsverfahren für qualitative Interviews wird die subjektive Sichtweise der Onlinenutzer präzise rekonstruiert. Dabei werden vier Handlungstypen identifiziert, anhand derer es möglich ist, ein weites Spektrum von Handlungsmöglichkeiten - vom Onlineeinkauf über Inhalteselektion bis hin zu Sicherheitsbedenken - zu erklären.