Jugendliche als Zielgruppe: Bedeutung jugendlicher Kunden für das Marketing

1 Einleitung.- 1.1 Problemstellung.- 1.2 Einordnung der Themenstellung.- 1.3 Gang der Arbeit.- 2 Grundlegung.- 2.1 Begriff der jugendlichen Kunden und des Jugendmarktes.- 2.2 Abgrenzung der Jugendlichen von Kindern und Erwachsenen.- 2.3 Umsatzpotentiale jugendlicher Kunden als Kriterien zur Beurteilung ihrer Bedeutung aus Unternehmenssicht.- 3 Direkte Umsatzpotentiale im Jugendmarkt: Jugendliche als aktuelle Käufer.- 3.1 Determinanten des gegenwärtigen direkten Umsatzpotentials.- 3.2 Kaufkraft von Jugendlichen und ihre Determinanten: Stand und Entwicklungstendenzen.- 3.3 Kaufbedürfnisse von Jugendlichen als Determinanten der produktspezifischen Umsatzpotentiale.- 3.4 Ausgabenstruktur und Besitz von Jugendlichen.- 3.5 Fragmentierung des Jugendmarktes durch Gruppenstile.- 3.6 Zusammenfassende Beurteilung der Bedeutung jugendlicher Kunden im Hinblick auf ihre direkten Umsatzpotentiale.- 4 Analyse des indirekten Umsatzpotentials: Jugendliche als Beeinflusser der Unternehmensumsätze mit ihren Eltern.- 4.1 Zusammensetzung des indirekten Umsatzpotentials.- 4.2 Probleme der Quantifizierung des indirekten Umsatzpotentials.- 4.3 Kaufkraft und Struktur der Ausgaben von Familien mit jugendlichen Kindern.- 4.4 Theoretische Überlegungen zu Entstehung und Ausmaß des Einflusses von Jugendlichen auf die Einkommensverwendung ihrer Eltern.- 4.5 Empirische Befunde zu Ausmaß und Determinanten des Einflusses von Jugendlichen auf die Einkommensverwendung der Eltern.- 4.6 Entwicklungstendenzen des Einflusses von Jugendlichen.- 4.7 Zusammenfassende Beurteilung der Bedeutung jugendlicher Kunden im Hinblick auf ihre indirekten Umsatzpotentiale.- 5 Analyse des zukünftigen Umsatzpotentials: Jugendliche als zukünftige Kunden.- 5.1 Überblick über Entstehung und Zusammensetzung deszukünftigen Umsatzpotentials.- 5.2 Theoretische Überlegungen zur Bedeutung der Jugendphase für die Entstehung von Markentreue des erwachsenen Kunden.- 5.3 Empirische Befunde zur Bedeutung der Jugendphase für die Entstehung von Markentreue des erwachsenen Kunden.- 5.4 Entwicklungstendenzen der Bedeutung der Jugendphase für die Entstehung dauerhafter Präferenzen.- 5.5 Zusammenfassende Beurteilung der Bedeutung von Jugendlichen im Hinblick auf ihre zukünftigen Umsatzpotentiale.- 6 Implikationen für die Bewertung und Bearbeitung des Jugendsegments.- 6.1 Bewertung und Auswahl der Jugendlichen als Kundengruppe.- 6.2 Handlungsoptionen im Jugendmarketing: Darstellung und kritische Reflexion ausgewählter markenstrategischer Alternativen der Bearbeitung des Jugendmarktsegments.- 7 Abschließende Überlegungen zu Problemfeldern und Grenzen des Jugendmarketing.- 7.1 Ökonomische Grenzen.- 7.2 Rechtliche Grenzen.- 7.3 Ethische Grenzen.

Dr. Andrea Diekhof ist im Bereich Strategisches Marketing der DB Cargo tätig. Sie promovierte 1999 bei Professor Dr. Dr. h. c. Karl Alewell, Universität Gießen.

Jugendliche sind eine eigenständige kaufkräftige Kundengruppe und beeinflussen zudem in erheblichem Maß die Kaufentscheidungen ihrer Eltern. Sie spielen eine wichtige Rolle als Trendsetter und sind zukünftige Kunden, zu denen Unternehmen frühzeitig eine langfristige Beziehung aufbauen können. Trotz des Interesses, das dieser Zielgruppe von der Unternehmenspraxis entgegengebracht wird, liegen umfassende wissenschaftliche Untersuchungen bislang kaum vor. Andrea Diekhof gibt einen systematischen Überblick über die verschiedenen Potentiale, die sich einem Unternehmen im Jugendmarkt bieten, indem sie Forschungsergebnisse aus der sozialwissenschaftlichen Jugendforschung, der Entwicklungspsychologie sowie der Konsumentenverhaltensforschung integriert. Die Autorin leitet marketingstrategische Optionen ab und erörtert abschließend die Grenzen des Jugendmarketing.