Management von Markenportfolios: Gestaltung und Erfolgsauswirkungen aus Unternehmenssicht: Forum Produkt- und Produktionsmanagement

Zur Notwendigkeit einer theoretischen und empirischen Untersuchung des Managements von Markenportfolios.- Begriffliche Grundlagen und theoretischer Bezugsrahmen.- Konzeptualisierung eines Modells zur Erklarung des Erfolgs von Markenportfolios.- Empirische überprüfung des Modells zur Erklarung des Erfolgs von Markenportfolios.- Marketingpolitische Implikationen.- Schlussbetrachtung.

Dr. Kai Vollhardt promovierte bei Prof. Dr. Frank Huber am Lehrstuhl für Marketing I der Universität Mainz.

Obwohl das Markenmanagement bereits seit einiger Zeit in Marketingtheorie und -praxis ein absolutes Top-Thema darstellt, gibt es bisher wenig gesicherte Erkenntnisse zur Implementierung eines erfolgreichen Markenportfoliomanagements. Insbesondere Fragestellungen zur Organisation von Markenportfolios bzw. zur Organisation der Markenportfolioführung haben bisher noch keine Berücksichtigung erfahren.

Kai Vollhardt entwickelt ein umfassendes Modell zur Erklärung des Erfolgs von Markenportfolios mit dem Ziel, geeignete Stellgrößen für das Management zu identifizieren. Auf Basis einer umfangreichen Unternehmensstichprobe überprüft er unter Berücksichtigung der Markenportfoliostrategie sowie der Markenportfoliogröße das zwischen den Determinanten und der Zielgröße postulierte Hypothesengeflecht. Die Konzeptualisierung des Modells ermöglicht dabei erstmals einen tiefen Einblick in das erfolgreiche Management von Markenportfolios.