Ce travail propose une recherche sur l'application de la sémiologie/tique comme enjeu stratégique pour l'entreprise et au profit de l'émergence des identités de marques. En confrontant les points de vue de la littérature scientifique, de 1950 à l'an 2000 en France, et nos entretiens menés auprès des professionnels sémiologues, nous dessinons un "parcours" retraçant la vie du couple sémiologie et entreprise. Par cette application, les marques y racontent une histoire, elles se racontent : aujourd'hui dans le contexte des fusions économiques et de la mondialisation, l'identité est fragile. De cette inquiétude d'identités, la nécessité d'établir des significations partagées suppose l'implication de la sémiologie professionnelle pour créer son histoire, ses pratiques, son actualité. Les marques veulent exister pour différents publics, une "reconnaissance mutuelle" nécessaire pour s'affirmer ; elles imposent enfin leurs perceptions de la société dans laquelle elles s'inscrivent à travers un discours culturel et social. Ce travail s'appuie sur l'étude de cas de (mega) marques à travers trois types de sémiologie : le logo, la page d'accueil d'un portail internet et l'habillage télévisuel.