Markenwert und Markenidentität komplexer Handelsleistungen: Konzeption und Analyse am Beispiel der Betriebsformenmarke Warenhaus: Integratives Marketing - Wissenstransfer zwischen Theorie und Praxis

Problem- und Zielstellung.- Begrifflich-konzeptionelle und theoretische Grundlagen für die Analyse der Betriebsformenmarke Warenhaus.- Theoretische Konzeption zur Analyse des Markenwertes und der Markenidentität von Warenhausmarken.- Empirische Analyse des Markenwertes und der Markenidentität von Warenhausmarken.- Zusammenfassung und Implikationen für die Theorie und Praxis.

Dr. Brit Arnold war wissenschaftliche Mitarbeiterin von Prof. Dr. Margit Enke am Lehrstuhl für Marketing und Internationalen Handel der TU Bergakademie Freiberg.

Betriebsformen stellen komplexe Handelsleistungen und zugleich komplexe Markenobjekte dar. Dies in Verbindung mit der Dienstleistungseigenschaft von Betriebsformen erfordert - und erschwert - den Aufbau und die Führung von Betriebsformenmarken. Obwohl sich Betriebsformen hinsichtlich ihrer Komplexität und Dienstleistungsintensität stark voneinander unterscheiden, fehlen betriebsformenspezifische Analysen im Zusammenhang mit der Markenführung.

Brit Arnold rückt die Betriebsform Warenhaus in den Mittelpunkt ihrer Untersuchung. Basierend auf verhaltenswissenschaftlichen Theorien, Markentheorien, sachlogischen Überlegungen und qualitativen Vorstudien entwickelt und überprüft sie ein Hypothesensystem zur Analyse des Markenwertes und der Markenidentität als Voraussetzungen für den Differenzierungserfolg und damit als zentrale Zielgrößen der Markenführung. Kunden und Mitarbeiter werden als wichtige Bezugsgruppen berücksichtigt. Auf der Grundlage der empirischen Ergebnisse leitet die Autorin Ansatzpunkte zur Steigerung des Markenwertes und zur Verbesserung der Markenidentität von Warenhausmarken ab.