Preisorientierte Markenwertmessung: Eine Analyse auf Basis von Paneldaten: Schriften zur quantitativen Betriebswirtschaftslehre

1 Einleitung.- 2 Grundlagen der Markenartikelpolitik.- 2.1 Definitorische Grundlagen von Marke und Markenartikel.- 2.2 Die Rolle der Markenartikelpolitik im Marketing-Management.- 2.3 Zusammenfassung.- 3 Grundlagen und Forschungsstand der Markenbewertung.- 3.1 Definition von Markenkraft und Markenwert.- 3.2 Zwecke der Markenwertmessung.- 3.3 Notwendigkeit einer Markenwertmessung.- 3.4 Ansätze der Markenwertmessung.- 3.5 Kriterien zur Analyse und Bewertung von Meßmodellen des Markenwertes.- 3.6 Zur Eignung des Preises als Indikatorgröße.- 3.7 Zusammenfassung.- 4 Ausgewählte Ansätze der preisorientierten Markenbewertung.- 4.1 Dollar-Metrik-Messung (Pessemier u.a. 1971).- 4.2 Ansätze von DDB Needham, BBDO und BRX/ Global (Crimmins 1992; Sasserath/ Schmidt 1996; Axelrod 1992).- 4.3 Brand/ Price-Trade-off (Blackston 1990, Roth 1991).- 4.4 TESI-Price-Modell (Erichson 1988).- 4.5 Ansatz von Park/ Srinivasan (1994).- 4.6 Ansatz von Broadbent (1992).- 4.7 Ansatz von Kamakura/ Russell (1993).- 4.8 Zusammenfassung.- 5 Ein einfaches, branchenübergreifendes Meßmodell der Markenkraft auf Basis von Paneldaten (RPM-Modell).- 5.1 Modellgrundlagen.- 5.2 Modellspezifikation.- 5.3 Theoretische Einordnung des Modells.- 5.4 Empirische Anwendung: Der Markt fur Fruchtsäfte/ Fruchtnektare.- 5.5 Überlegungen zur Monetarisierung.- 5.6 Kritische Beurteilung des Ansatzes.- 5.7 Zusammenfassung.- 6 Preisorientierte Markenkraftmessung auf Basis von Paneldaten mit Attraktionsmodellen.- 6.1 Modellgrundlagen.- 6.2 Modellspezifikation.- 6.3 Theoretische Einordnung des Modells.- 6.4 Empirische Anwendung am Beispiel des Marktes für Fruchtsäfte/ Fruchtnektare.- 6.5 Vergleich der beiden Meßansätze der Markenkraft und Güteprüfung.- 6.6 Kritische Beurteilung und Entwicklungsperspektiven desAttraktionsansatzes.- 6.7 Zusammenfassung.- 7 Schlußbetrachtung.- 8 Anhang.- 8.1 Ergänzende Quellenangaben.- 8.2 Ergänzungen zum RPM-Modell.- 8.3 Ergänzungen zum Attraktionsansatz.- 8.4 Gesprächs- und Vortragsverzeichnis.- 9 Literaturverzeichnis.

Dr. Jürgen Maretzki ist wissenschaftlicher Assistent von Prof. Dr. Bernd Erichson am Lehrstuhl für Betriebswirtschaftslehre, insbes. Marketing, an der Otto-von-Guericke-Universität Magdeburg.

Eine der wichtigsten Aufgaben der Unternehmensführung ist heute die Schaffung und Erhaltung von Markenwert. Dieser kann für die Markenführung und - erfolgskontrolle jedoch nur dann sinnvoll eingesetzt werden, wenn Klarheit darüber besteht, was Markenwert ist und wie er gemessen werden kann. Bei der Ermittlung dieser wichtigen Steuerungsgröße spielt der Preis eines Produktes eine Schlüsselrolle.

Jürgen Maretzki arbeitet den Forschungsstand zur Markenbewertung systematisch auf. Er diskutiert die Funktion des Preises als Indikatorvariable des Markenwertes und analysiert ausgewählte Messansätze auf der Grundlage von Preisinformationen. Der Autor präsentiert zwei neue, theoretisch fundierte, valide Messverfahren zur preisorientierten Markenwertmessung auf Basis von Paneldaten und demonstriert die empirische Anwendung der Verfahren.