"Darf die Applikation auf Ihren Standort zugreifen?" - So lautet h ufig die Frage, die Nutzern gestellt wird, sobald sie das erste Mal mobile Applikationen ffnen. Diese sogenannten ortsbasierten Dienste (Location-based Services) nutzen die standortbezogenen Daten von Kunden, um ihnen auf sie zugeschnittene Angebote oder Informationen zukommen zu lassen. Was zum einen die Customer Journey der Nutzer verbessern kann, bedeutet auf der anderen Seite einen Eingriff in ihre Privatsph re und somit m glicherweise eine Ablehnung der Nutzung solcher Dienste. Vor diesem Zielkonflikt - kontextrelevante Personalisierung auf der einen und Datenschutz auf der anderen Seite - sehen sich sowohl Konsumenten als auch Marketing-Manager. Die vorliegende Arbeit begegnet diesem Zielkonflikt, indem sie untersucht, welche Faktoren daf r verantwortlich sind, dass Nutzer sich um ihre Privatsph re sorgen und Datenschutz-Risiken bef rchten. Zudem wird untersucht, welche Konsequenzen aus diesen Bef rchtungen resultieren. Dazu wird im Rahmen dieser Arbeit eine Literaturu]bersicht erstellt, auf deren Basis Handlungsempfehlungen f r die Management-Praxis gegeben werden.