Externe Referenzpreise: Eine empirisch gestützte verhaltenswissenschaftliche Analyse: Unternehmensführung und Marketing, cartea 46

Externe Referenzpreise als Marketing-Stimuli zur Beeinflussung des Käuferverhaltens.- Begriffliche und rechtliche Grundlagen von externen Referenzpreisen.- Verhaltenswissenschaftliche Bezugspunkte des Einsatzes von externen Referenzpreisen.- Erkenntnisse und Defizite der empirischen Marketingforschung zu externen Referenzpreisen.- Empirische Analyse der Wirkung externer Referenzpreise.- Fazit und Ausblick.

Dr. Maurice Eschweiler ist Wissenschaftlicher Mitarbeiter am Marketing Centrum der Westfälischen Wilhelms-Universität Münster.

Externe Referenzpreise (ERP) stellen in der Marketingpraxis weit verbreitete Preiskommunikationsinstrumente dar, mit deren Hilfe die Wahrnehmung bzw.
Beurteilung von Verkaufspreisen im Sinne der Anbieter beeinflusst werden soll.

Maurice Eschweiler untersucht, inwiefern Preisanzeigen, die einen ERP erhalten, eine Wirkung auf das Käuferverhalten ausüben. Der Autor beleuchtet den Vergangenheitspreis sowie den neuartigen Wettbewerbspreis auf der Basis von verhaltenswissenschaftlichen Theorien und einer eigenen empirischen Untersuchung. Es stellt sich heraus, dass Wettbewerbspreise, deren Einsatz erst seit der Novellierung des Gesetzes zur vergleichenden Werbung in Deutschland erlaubt ist, im Vergleich zu den in der Praxis üblichen Vergangenheitspreisen - unter Berücksichtigung bestimmter moderierender Variablen - tendenziell überlegen sind.

Der Autor wurde mit dem Wissenschaftspreis des Deutschen Marketing-Verbandes 2006 ausgezeichnet. Er erhielt als Nachwuchsforscher 2006 zudem den Preis der Deutschen Marktforschung.

Wirkung von externen Referenzpreisen auf das Käuferverhalten