Individualisierung im stationären Einzelhandel: Ökonomische Analyse elektronischer Formen der Kundenkommunikation: Markt- und Unternehmensentwicklung Markets and Organisations

1 Einleitung.- 2 Neue Formen der Kundenkommunikation im stationären Einzelhandel.- 2.1 Elektronische Kundenkommunikation: Ein Analyserahmen.- 2.2 Vergleich von Konzepten und Fallstudien zur Elektronischen Kundenkommunikation.- 2.3 Individualisierung der Kundenkommunikation.- 3 Erlössteigerungen durch Erhöhung des Kundennutzens.- 3.1 Zusammenhang zwischen Erhöhung des Kundennutzens und Erlössteigerungen.- 3.2 Kundennutzen durch neue Einkaufsfunktionalitaten.- 3.3 Kundennutzen durch Abbau von Preis- und Qualitätsunsicherheit.- 3.4 Durchsetzung höherer Preise und Erhöhung des Marktanteils.- 3.5 Nutzerakzeptanz und Fähigkeit der Wettbewerber zur Nachahmung.- 4 Erlössteigerungen durch Flexibilisierung der Preispolitik.- 4.1 Status quo der Preispolitik im Lebensmittel-Einzelhandel.- 4.2 Neue Optionen der Preispolitik.- 4.3 Ergebnis.- 5 Rückkehr des Tante-Emma-Ladens durch individuelle Kundenbehandlung.- 5.1 Kundenorientierung und Kundenbindung.- 5.2 Klassifizierung von Kundenbindungsprogrammen.- 5.3 Kundenkarten und Kundendaten.- 5.4 Erfolg von Kundenbindungsprogrammen.- 5.5 Elektronische Kundenkommunikation: Selektion und individuelle Behandlung.- 5.6 Ergebnis.- 6 Grenzen einer kundenindividuellen Behandlung.- 6.1 Infrastrukturkosten eines RFID-Einsatzes auf Artikel-Ebene.- 6.2 Verlust von Privatsphäre bei einem RFID-Einsatz auf Artikel-Ebene.- 6.3 Erlössenkungen durch erhöhte Markttransparenz.- 6.4 Ergebnis.- 7 Implikationen für die Einführung und Gestaltung neuer Formen der Kundenkommunikation.- Quellen- und Literaturverzeichnis.- Stichwortverzeichnis.

Dr. Jens Strüker ist wissenschaftlicher Assistent von Prof. Dr. Günter Müller am Institut für Informatik und Gesellschaft, Abteilung Telematik der Universität Freiburg.

Handelskonzerne setzen heute drahtlose Kommunikationstechnologien wie die Radiofrequenz-Identifikation (RFID) zur Optimierung des Lager- und Lieferkettenmanagements ein. Diese Technologien werden auch zur Automatisierung und Individualisierung der Kommunikation mit Kunden innerhalb von Einkaufsstätten erprobt.

Jens Strüker analysiert diese neuen Kommunikationsformen und leitet hieraus betriebliche Anwendungen ab. Im Vordergrund steht dabei die individuelle Kundenbeziehung, die bislang charakteristisch für die Betriebsform "Tante-Emma-Laden" war, nun aber auch für moderne Supermärkte realisierbar wird. Vor dem Hintergrund des intensiven Preiswettbewerbs im Lebensmittelhandel wird das beträchtliche Erlöspotential aufgezeigt und insbesondere anhand von individualisierten Kaufvorschlägen und monetären Anreizen für bestimmte Kundengruppen erörtert. Der Autor setzt sich darüber hinaus mit den Grenzen einer Politik der kundenindividuellen Behandlung auseinander, indem er die Infrastrukturkosten und die Gefährdung der Privatsphäre untersucht und bewertet.