Mehrstufige Marktsegmentierung zur Neukundenakquisition: Am Beispiel der Telekommunikation: Marketing und Innovationsmanagement

A Differenzierte Vertriebssteuerung als Herausforderung für Unternehmen in Buslness-to-Business-Märkten.- 1 Aktuelle Herausforderungen auf Buslness-to-Buslness-Märkten und Bedeutung der Neukundengewinnung.- 2 Grundlagen der Vertriebssteuerung.- 3 Marktsegmentierung in Business-to-Business-Markten als Grundlage einer differenzierten Vertriebssteuerung.- 4 Zielstellung und Gang der Untersuchung.- B Methodische Grundlagen einer differenzierten Vertriebssteuerung.- 1 Anforderungen an Segmentierungsmethoden.- 2 Methoden zur Kundensegmentierung.- 3 Eignung der Methoden als Grundlage einer differenzierten Vertriebssteuerung.- C Grundlagen und Ansätze der Marktsegmentierung auf Business-to-Business-Märkten.- 1 Ziele der Marktsegmentierung als Basis einer differenzierten Vertriebssteuerung.- 2 Marktsegmentierung als Strategie zur Markterfassung.- 3 Alternativen der Marktbearbeitung.- D Weiterentwicklung eines mehrstufigen Segmentierungsansatzes als Grundlage der differenzierten Vertriebssteuerung und empirische Überprüfung am Beispiel der Telekommunikation.- 1 Charakterisierung der Telekommunikation als relevanten Untersuchungsbereich.- 2 Darstellung des Untersuchungsdesigns.- 3 Durchffihrung der Markterfassung.- 4 Aussagen der Segmentierung für die differenzierte Vertriebssteuerung zur Neukundengewinnung.- 5 Zusammenfassende Beurteilung der Segmentierung.- E Schlussbetrachtungen und Implikationen.- 1 Zusammenfassung der Untersuchungsergebnisse.- 2 Implikationen für das Management von Unternehmen auf B-to-B-Märkten.- 3 Ansatzpunkte für die weitere Forschung.- Anhang I: Weiterführende Abbildungen.- Anhang II: Darstellung der Fragen.- Anhang III: Ergebnisse der statistischen Analysen.- Anhang IV: Branchenschlüssel.

Dr. Oliver Kohrmann ist wissenschaftlicher Mitarbeiter von Prof. Dr. Martin Benkenstein am Institut für Marketing und Innovationsmanagement der Universität Rostock.

Vor dem Hintergrund zunehmender Marktsättigungstendenzen, insbesondere auch auf dem Telekommunikationsmarkt, wird die Gewinnung attraktiver Business-Kunden zu einer wachsenden Herausforderung für die Unternehmen. Allerdings werden die derzeit im Vertrieb eingesetzten Instrumente dieser Aufgabe nur bedingt gerecht.

Aufbauend auf einem mehrstufigen Marktsegmentierungsansatz entwickelt Oliver Kohrmann ein Vorgehen zur Akquisition neuer Geschäftskunden, das sowohl psychographische als auch wirtschaftliche Kundenmerkmale berücksichtigt. Er bezieht sowohl die Anforderungen an die Telekommunikationsanbieter als auch den Wert der einzelnen Kunden für den Anbieter explizit in seine Überlegungen ein. Durch diese Verbindung von Kunden- und Kostenorientierung gelingt es, das Vertriebsmanagement gezielter auf einzelne Kundensegmente auszurichten und gleichzeitig effizienter zu gestalten. Sein Ansatz ist auch bei einer großen Anzahl von Kunden anwendbar.