Werthaltungen und ökologierelevantes Kaufverhalten: Marketing und Innovationsmanagement

A. Der Stellenwert einer grundlegenden Analyse des Käuferverhaltens.- 1. Marketing im Zeichen stetiger Marktveränderungen.- 2. Zielsetzung und Gang der Untersuchung.- B. Empirische Untersuchungen zur Kaufverhaltensrelevanz von Werthaltungen.- 1. Die Studie von Windhorst.- 2. Die Studie von Schürmann.- 3. Die Studie von Balderjahn.- 4. Die Kaufverhaltensrelevanz von Werthaltungen — Bewertung und Ausblick auf mögliche Ursachen.- C. Werthaltungen und Motive als Steuerungsvariablen ökologierelevanten Kaufverhaltens — Eine isolierte Betrachtung.- 1. Werthaltungsinhärente Ursachen der Diskrepanz zwischen Ökologiebewußtsein und Verhalten.- 2. Bei der Verhaltenssteuerung mit Werthaltungen interagierende Variablen.- 3. Motivinhärente Ursachen der Diskrepanz zwischen Ökologiebewußtsein und Verhalten.- D. Werthaltungen und die Motivation ökologierelevanten Kaufverhaltens — Ein integrierter Erklärungsansatz.- 1. Die Beziehung zwischen Werthaltungen und Motiven — generelle Kausalitätsannahmen aus der Sicht der Käuferverhaltensforschung.- 2. Die Feldtheorie nach Lewin als ein integrierter Ansatz zur Erklärung der Verhaltenssteuerung durch Werthaltungen.- E. Resümee und Ableitung von Implikationen für die Vermarktung umweltfreundlicher Produkte.

Dr. Rolf Dröge war wissenschaftlicher Mitarbeiter am Institut für Marketing und Innovationsmanagement der Universität Rostock. Er ist heute bei der Hydraulik Nord GmbH, Parchim, tätig.

Die Strukturveränderungen vieler Märkte in den vergangenen Jahrzehnten sind nicht zuletzt auf die zunehmende Dynamik des Konsumentenverhaltens zurückzuführen. Speziell beim ökologierelevanten Kaufverhalten besteht eine besondere Diskrepanz zwischen dem sich in Werthaltungen immer wieder ausdrückenden starken Ökologiebewußtsein und dem tatsächlichen Kaufverhalten. Rolf Dröge arbeitet anhand der um das Motivationskonstrukt erweiterten Feldtheorie Lewins mögliche Ursachen dieser Divergenzen heraus. Der Autor zeigt, daß unter anderem der erhöhte kognitive Aufwand bei der Transformation abstrakter Werthaltungen in konkrete Verhaltensweisen eine wesentliche Ursache dafür darstellt, daß sich andere Verhaltensmotivationen eher durchsetzen können. Zudem weisen werthaltungsgesteuerte und damit in der Regel dem "Wünschenswerten" dienende Verhaltensweisen im Vergleich zu egoistisch geprägten umweltschädlichen Verhaltensweisen oft eine geringere Valenz auf.