Die Wirkungen von Bonusprogrammnetzwerken auf das Cross-Buying-Verhalten: Marktorientiertes Management

A. Bonusprogramme — ein neuartiges Instrument zur Kundenbindung.- 1. Bedeutung von Bonusprogrammen für das Marketing von Unternehmen.- 2. Wirkungen von Bonusprogrammnetzwerken auf das Kaufverhalten.- 3. Forschungsziele und Vorgehensweise der Untersuchung.- B. Grundlagen zu Bonusprogrammen und ihrer Realisierung in Form von Netzwerken.- 1. Bonusprogramme: Wesen, Funktionen und Gestaltungsmerkmale.- 2. Bonusprogrammnetzwerke als Spielart unternehmensübergreifender Bonusprogramme.- C. Theoriegeleitete Modellentwicklung zur Analyse des Cross-Buying-Verhaltens aufgrund der Mitgliedschaft an Bonusprogrammnetzwerken auf Basis verhaltenswissenschaftlicher Befunde.- 1. Phänomen Bonusprogramm im Spiegel empirischer Befunde.- 2. Eignung und Interdependenz geeigneter Konzepte und Theorien zur Entwicklung eines Forschungsmodells.- 3. Spezifikation der zu erklärenden Facetten des Cross-Buying-Verhaltens im Bonusprogrammnetzwerk.- 4. Herleitung weiterer Forschungshypothesen im Lichte ausgewählter Theorien sowie bestehender empirischer Forschungsergebnisse.- D. Grundlagen einer empirischen Untersuchung der Wirkungen von Bonusprogrammnetzwerken auf das Cross-Buying-Verhalten.- 1. Methodische Grundlagen.- 2. Konzeption der empirischen Untersuchung.- 3. Zur Auswertung der erhobenen Daten.- E. Cross-Buying-Verhalten bei der Teilnahme an Bonusprogrammnetzwerken im Spiegel empirischer Befunde.- 1. Überprüfung der Dimensionalität der verwendeten Messmodelle.- 2. Evaluation des Gesamtmessmodells und Überführung in die Basisvariante des Strukturgleichungsmodells.- 3. Beurteilung des Strukturgleichungsmodells.- 4. Einfluss der Moderatorvariablen auf die Wirkungsbeziehung zwischen Einstellung zum Bonusprogrammnetzwerk und Verbundkaufverhalten.- 5. Exploratorische Analyse ausgewählterKonsumentenmerkmale mittels multipler Regressionsanalyse.- 6. Restriktionen der empirischen Untersuchung.- F. Implikationen der empirischen Untersuchung.- 1. Implikationen der Untersuchung für teilnehmende Unternehmen eines Bonusprogrammnetzwerks.- 2. Implikationen für die Marketingwissenschaft.- G. Zusammenfassung und Ausblick.- Anhang 1: Synopse empirischer Arbeiten zu Bonusprogrammen.- Anhang 2: Anschreiben der Konsumentenbefragung.- Anhang 3: Fragebogen der empirischen Datenerhebung.

Dr. Thomas Funk promovierte bei Prof. Dr. Michael Lingenfelder am Lehrstuhl für Marketing und Handelsbetriebslehre der Universität Marburg. Er ist Consultant bei Bain & Company in München.

Als Instrument zur Kundenbindung erfreuen sich Bonusprogramme in der Praxis wachsender Beliebtheit. Mehrere Unternehmen unterschiedlichster Branchen etablieren eigene Programme oder beteiligen sich an unternehmensübergreifenden Programmen, so genannten Bonusprogrammnetzwerken. Neben der Kundenbindung versprechen sich die Betreiber positive Effekte für den Absatz zusätzlicher Produkte.

Thomas Funk analysiert die Wirkung von Bonusprogrammnetzwerken auf das Cross-Buying-Verhalten von Kunden der beteiligten Unternehmen und untersucht, welche Determinanten die Nutzung solcher Programme bestimmen. Die Ergebnisse einer empirischen Untersuchung im deutschen Einzelhandel belegen die positive Auswirkung von Bonusprogrammnetzwerken auf den Kauf zusätzlicher Produktgruppen der teilnehmenden Unternehmen und legen anstelle rein monetär ausgerichteter Bonusprogramme die Berücksichtigung hedonistischer Leistungsmerkmale bei der Gestaltung der Programme nahe.