Marketing-Entscheidungen im Einzelhandel: Zentralisation versus Dezentralisation: Marktorientiertes Management

1. Die Bedeutung der Strukturierung von Marketing- Entscheidungen für die Einzelhandelspraxis und -forschung.- 1.1. Status quo und Perspektiven der Strukturierung von Marketing- Entscheidungen in Einzelhandelssystemen.- 1.2. Die Strukturierung von Marketing-Entscheidungen im Hinblick auf die Besonderheiten von Einzelhandelssystemen.- 1.3. Empirische Forschungsarbeiten zu Entscheidungszentralisation versus -dezentraüsation im Einzelhandel.- 1.4. Forschungsziele und Vorgehensweise der empirischen Untersuchung.- 2. Die Relevanz einer Analyse der Strukturierung von Marketing-Entscheidungen in Einzelhandelssystemen.- 2.1. Die Strukturierung von Marketing-Entscheidungen vor dem Hintergrund des Hyperwettbewerbs im Einzelhandel.- 2.2. Zentralisation versus Dezentralisation von Marketing- Entscheidungen.- 2.3. Die unterschiedlichen Typen von Einzelhandelssystemen und ihre Entscheidungsstrukturen.- 2.4. Der Dezentralisierungsgrad vor dem Hintergrund wirtschaftswissenschaftlicher Theorien und Ansätze.- 3. Die Konzeption des Strukturmodells zur Analyse derDeterminanten und Wirkungen des Dezentralisierungsgrads.- 3.1. Die Identifikation und Interdependenzen geeigneter Theorien und Konzepte zur Erklärung von ausgewählten Determinanten und Wirkungen des Dezentralisierungsgrads von Marketing- Entscheidungen in Einzelhandelssystemen.- 3.2. Die Konzeptionalisierung des Dezentralisierungsgrads.- 3.3. Ausgewählte Determinanten des Dezentralisierungsgrads.- 3.4. Die Wirkungen des empfundenen Dezentralisierungsgrads auf den Erfolg der Verkaufsstellen.- 3.5. Zusammenfassung der entwickelten Hypothesen und Ableitung eines Strukturmodeüs.- 3.6. Grundlegende Anforderungen an das ihm Rahmen der Hypothesenprüfung zu verwendende Analyseverfahren.- 4. Empirische Erkenntnisse einer Studie zuausgewählten Determinanten und Wirkungen des Dezentralisierungsgrads von Marketing-Entscheidungen im Einzelhandel.- 4.1. Konzeption und Auswertung der Studie.- 4.2. Die Gütebeurteilung der Konstruktmessung.- 4.3. Die Gütebeurteilung des gesamten Messmodells.- 4.4. Die konfirmatorische Überprüfung des Strukturmodells.- 4.5. Zusammenfassung des Ergebnisses der Hypothesenprüfung.- 5. Handlungsempfehlungen für die Ansiedlung von Marketing- Entscheidungen in Einzelhandelssystemen.- 5.1. Handlungsempfehlungen zur Ansiedlung von Entscheidungsbefugnissen im Hinblick auf den Marketing-Mix.- 5.2. Handlungsempfehlungen zur Förderung optimaler Marketing- Entscheidungen der Führungskräfte in den Verkaufsstellen in Abhängigkeit von dem Dezentralisierungsgrad.- 6. Schlussbetrachtung und Ausblick.- Anhang 1.- Anhang 2.

Dr. Sabine Natalie Fisbeck-Groh war wissenschaftliche Mitarbeiterin von Prof. Dr. Michael Lingenfelder am Lehrstuhl für Allgemeine Betriebswirtschaftslehre, insbesondere Marketing und Handelsbetriebslehre der Universität Marburg.

Während durch Zentralisation von Marketing-Entscheidungen innerhalb eines Einzelhandelsystems Rationalisierungspotenziale ausgeschöpft werden können, soll durch Dezentralisation eine Anpassung an die lokalen Mikromärkte erreicht werden. Da die Verfolgung des einen Prinzips zu Lasten des anderen geht, stellt sich die Frage nach einer optimalen Kombination zentraler und dezentraler Elemente bzw. nach einem optimalen Dezentralisierungsgrad.

Sabine Natalie Fisbeck-Groh untersucht die Determinanten und Wirkungen des Dezentralisierungsgrads und erarbeitet ein Kausalmodell auf der Basis geeigneter Ansätze. Eine empirische Überprüfung erfolgt bei einem der führenden deutschen Einzelhandelsunternehmen, wobei Filialleiter und selbständige Kaufleute Auskunft gaben. Die Autorin schlägt vor, Handelsinformationssysteme einzusetzen, um die Marketing-Entscheidungen der Führungskräfte in den Verkaufsstellen zu optimieren. Außerdem sollte die Entwicklung der Entrepreneurship dieser Führungskräfte forciert werden.