Implementierung innovativer Dienstleistungsmarken: Erfolgsfaktoren und Gestaltungsvorschläge auf Basis einer empirischen Mehrebenenanalyse: Marktorientiertes Management

A. Marken als Instrument zur Profilierung innovativer Dienstleistungen.- 1. Die Markierung innovativer Dienstleistungen als Herausforderung für Dienstleistungsunternehmen.- 2. Stand der Forschung zu Erfolgsfaktoren von Marken.- 3. Aufbau der Arbeit.- B. Ausgewählte Rahmenbedingungen von innovativen Dienstleistungsmarken.- 1. Konzeptionelle Grundlagen von Dienstleistungen.- 2. Konzeptionelle Grundlagen von Dienstleistungsinnovationen.- 3. Das Management von Marken für innovative Dienstleistungen.- 4. Zwischenfazit.- C. Der Untersuchungskontext der vorliegenden Arbeit.- 1. Die Charakterisierung des Untersuchungsobjekts als Dienstleistung, Innovation und Marke.- 2. Die Reisebürofranchise-Organisation als Untersuchungskontext.- D. Die theoriegeleitete Modellentwicklung zur Analyse der Implementierung einer innovativen Dienstleistungsmarke.- 1. Ein kontingenztheoretischer Ansatz zur Erklärung des Implementierungserfolgs von Marken innovativer Dienstleistungen.- 2. Die Determinanten des Markenimplementierungserfolgs vor dem Hintergrund der Adoptionstheorie.- 3. Die Spezifikation der zu erklärenden Zielgrößen auf der Basis verhaltenswissenschaftlicher Theorien.- 4. Der Transfer der horizontalen Forschungshypothesen auf die unternehmensinternen Untersuchungsebenen.- 5. Die Herleitung von horizontalen Forschungshypothesen zur Erklärung der Markenadoption.- 6. Die Herleitung von vertikalen Forschungshypothesen zur Erklärung der Markenadoption.- E. Die Konzeption einer empirischen Untersuchung zur Erforschung der Erfolgsfaktoren der Implementierung innovativer Dienstleistungsmarken.- 1. Die Vorgehensweise im Rahmen der empirischen Untersuchung.- 2. Die Beschreibung der Untersuchungsstichproben.- F. Erfolgsfaktoren der Implementierung innovativer Dienstleistungsmarken imSpiegel empirischer Befunde.- 1. Die Überprüfung der horizontalen Forschungshypothesen.- 2. Die Überprüfung der vertikalen Forschungshypothesen.- G. Aus den Untersuchungsbefunden resultierende Konsequenzen.- 1. Grenzen der empirischen Untersuchung.- 2. Aus den Untersuchungsbefunden abzuleitende Handlungsempfehlungen für die Implementierung innovativer Dienstleistungsmarken in der Praxis.- 3. Ansatzpunkte für künftige Forschungsaktivitäten.- H. Zusammenfassung und Ausblick.- I. Literaturverzeichnis.- J. Anhang.- Anhang I: Synopse einer vergleichenden Analyse von 18 empirischen Studien zum Einfluss des Preis-Leistungsverhältnisses auf den Markenerfolg.- Anhang II: Synopse einer vergleichenden Analyse von 22 empirischen Studien zum Einfluss der wahrgenommenen Qualität auf den Markenerfolg.- Anhang III: Synopse einer vergleichenden Analyse von 12 empirischen Studien zum Einfluss des „Image-Fits“ auf den Markentransfererfolg.- Anhang IV: Synopse einer vergleichenden Analyse von 77 empirischen Studien zum Zusammenhang des Erwartungs-x-Wert-Modells und dem Verhalten sowie der Verhaltensintention.- Anhang V: Isolierte Erfolgswirkungen der Dimensionen der Marktorientierung.- Anhang VI: Synopse empirischer Mehrebenenstudien in der Marketing- und Managementforschung.- Anhang VII: Leitfäden der halbstandardisierten Interviews.- Anhang VIII: Leitfaden für die Durchführung der Testkäufe.- Anhang IX: Ablauf eines Gruppentrainings zur Optimierung der Dienstleistungsqualität innerhalb des Beratungsgesprächs.

Dr. Jan Wieseke ist wissenschaftlicher Mitarbeiter von Prof. Dr. Michael Lingenfelder am Lehrstuhl für Marketing und Handelsbetriebslehre der Universität Marburg.

Eine erfolgreiche Markenpolitik zählt zweifellos zu den herausragenden strategischen Erfolgsfaktoren von Dienstleistungsanbietern. Dieses gilt besonders dann, wenn es sich um innovative Dienstleistungsmarken handelt, die in einem Absatzsystem lanciert werden sollen, bei dem der Anbieter auf die Mitwirkung zahlreicher Absatzmittler angewiesen ist.

Auf der Basis ausgewählter theoretischer Konzepte und einer umfangreichen metaanalytischen Zusammenführung bisheriger Forschungsergebnisse aus verschiedenen Wissenschaftsdisziplinen entwickelt Jan Wieseke ein Erfolgsfaktorenmodell zur Implementierung innovativer Dienstleistungsmarken. Mit Hilfe einer großangelegten Mehrebenenuntersuchung erfolgt eine empirische Überprüfung seines Modells am Beispiel einer realen Markenimplementierung. Die gewonnenen Erkenntnisse werden anschließend in konkrete Handlungsempfehlungen für die Unternehmenspraxis übersetzt; so wird u.a. eine umfassende Implementierungsscorecard entworfen.