Markenstärkenmessung unter besonderer Berücksichtigung von Konsumentenheterogenität: Das Beispiel der deutschen Brauwirtschaft: Unternehmenskooperation und Netzwerkmanagement

Zielsetzungen der Markenstärkemessung.- Grundlagen der Markenbewertung in Konsumgütermärkten.- Konzeptualisierung und Operationalisierung der Markenstarke.- Empirische Ergebnisse der Markenstärkemessung.- Implikationen für das Markenmanagement.- Zusammenfassung und Ausblick.

Dr. Lars Köster war wissenschaftlicher Mitarbeiter von Prof. Dr. Dieter Ahlert am Lehrstuhl für Betriebswirtschaftslehre, insb. Distribution & Handel im Marketing Centrum der Universität Münster. Heute berät er von Hamburg aus Unternehmen in Marketing- und Vertriebsfragen.

Zwar verzeichnen die Neurowissenschaften große Fortschritte bei dem Unterfangen, die Wirkung von Marken nachzuweisen, doch bereitet es den Wirtschaftswissenschaftlern erhebliche Schwierigkeiten, diese Wirkungen zu quantifizieren. Das ist vor allem darauf zurückzuführen, dass unterschiedliche Menschen auf Reize in unterschiedlicher Weise reagieren. Zeigen Konsumenten heterogene Bedürfnisse und Verhaltensformen, so ist es sinnvoll, diese zu homogenen Segmenten zusammenzufassen und differenziert zu bearbeiten. Bei empirischen Messungen tritt jedoch häufig das Problem auf, dass die Quellen der Heterogenität nicht bekannt oder greifbar sind.

Lars Köster entwickelt ein Modell zur Messung der Markenstärke bei Vorliegen solch latenter Strukturen. Es ist äußerst wertvoll für das Markenmanagement, denn es liefert Informationen über die Existenz unterschiedlicher Marktsegmente und die Möglichkeiten ihrer gezielten Ansprache, außerdem zeigt es die segmentspezifischen Treiber und ihre individuellen Ausprägungen auf. Das Modell wurde anhand eines für Deutschland repräsentativen Datensatzes für vier Premium-Biermarken erfolgreich getestet.