Marktforschungspraxis - Methoden und Anwendungen im Marketing-Management: Berichte aus der Betriebswirtschaft

Die Marktforscher in der Praxis unterteilen ihren Arbeits- und Wirkungsbereich unter den Gesichtspunkten der Anwendung in die strategische und operative Marktforschung. Die strategische und operative Marktforschung verbindet die Methodenkompetenz mit der Beratungskompetenz. Die Methodenkompetenz beinhaltet das Wissen um die Methoden der Marktforschung sowie interdisziplinärer Erklärungsansätze aus Ökonomie, Psychologie, Soziologie, Mathematik und Statistik. Dies ist die Lebenswelt des klassischen Marktforschers, der sich eher als Methodenspezialist versteht. Die Beratungskompetenz umfasst sodann die Umsetzung von Ergebnissen aus Marktforschungsstudien in strategisch-konzeptionelle und operative Management-Entscheidungen. Dies ist die Lebenswelt des klassischen Beraters, der in Entscheidungsprozessen die Informationen zu Lösungsansätzen transformiert. Die strategische und operative Marktforschung arbeitet dabei interaktiv mit dem Marketing- Management zusammen und stellt die für die jeweiligen Entscheidungsprozesse notwendigen Informationen - ob induktiv oder deduktiv ermittelt - zur Verfügung. Dies ist die Lebenswelt des entscheidungsorientierten Marktforschers, für den als Berater seiner Kunden die Methode nicht zum Selbstzweck existiert, sondern als ein Mittel zum Zweck verstanden wird. Um es mit den Worten des Kritischen Rationalismus zu umschreiben, dessen philosophische Denkrichtung von Karl Popper als eine Lebenseinstellung begründet wurde: Er verfügt über die notwendige Praxiserfahrung und Sensibilität im Entdeckungszusammenhang, das theoretische und methodische Wissen im Begründungszusammenhang sowie die pragmatische Haltung und praxisbezogene Erfahrung im Verwendungszusammenhang und zwar dann, wenn es um die Transformation von gewonnenen Informationen in themenadäquate Managemententscheidungen geht. Der Stellenwert und der Prozesscharakter dieser angewandten Marktforschung wird deutlich z.B. bei der Durchführung von Situationsanalysen, der Entwicklung innovativer Produkt- und Markenkonzepte, der Durchführung von Testmarktstudien über Produkttests bis hin zu Erfolgskontrollen (Trackingstudien). Sowohl im Rahmen der Markenentwicklung als auch der Markenführung erfüllt sie in der Wirtschaftspraxis in unterschiedlichen Pozess-Stufen von Projekten die Aufgaben einer das Management begleitenden interaktiven Forschung. Damit erwächst sie als ein Mittel zum Zweck. Sie folgt immer den Anforderungen an die Managementpraxis und liefert derselben die Informationen für bessere Entscheidungen. Ein guter Marktforscher wird in der Wirtschaftspraxis immer ein Berater sein, der es versteht, Beratungs- und Methodenkompetenzen miteinander zu verbinden und engagiert mit seinen Kunden zu leben.