Multi-Channel-Retailing: Verhaltenswissenschaftliche Analyse der Wirkung von Mehrkanalsystemen im Handel: Forschungsgruppe Konsum und Verhalten

Erstes Kapitel: Einführung.- A. Einführung in die Problemstellung und Zielsetzung der Untersuchung.- B. Vorgehensweise im Rahmen der Untersuchung.- Zweites Kapitel: Begrifflich-konzeptionelle Grundlagen.- A. Begriffliche Grundlagen des Einzelhandels.- B. Konzept des Multi-Channel-Retailing.- C. Theoretische Erklärungsansätze zur Entwicklung von Multi-Channel-Systemen.- D. Rahmenbedingungen und empirische Relevanz des Multi-Channel-Retailing.- Drittes Kapitel: Konzeptualisierung eines Erklärungsmodells zur Wirkung von Multi-Channel-Systemen im Handel.- A. Bezugsrahmen zur Erklärung der Wirkung von Multi-Channel-Systemen im Handel.- B. Komponenten eines Erklärungsmodells.- Viertes Kapitel: Empirische Untersuchung zur Wirkung von Multi-Channel-Systemen im Handel.- A. Methodische Anlage und Durchführung der empirischen Untersuchung.- B. Ergebnisse der empirischen Untersuchung.- Funftes Kapitel: Zusammenfassung und Implikationen für Theorie und Praxis.- A. Zusammenfassende Beurteilung der Ergebnisse der empirischen Untersuchung.- B. Erkenntnisse für Handelspraxis und Forschung.- Verzeichnis der Literatur.- Anhang: Fragebogen der empirischen Erhebung.

Dr. Hanna Schramm-Klein ist wissenschaftliche Assistentin von Prof. Dr. Joachim Zentes am Institut für Handel und Internationales Marketing der Universität Saarbrücken.

Der Einsatz von Multi-Channel-Systemen als Erscheinungsform der Vertriebs- bzw. Distributionspolitik hat in Handelsunternehmen eine lange Tradition. In den letzten Jahren hat das Interesse am Multi-Channel-Retailing jedoch auf Grund neuer technologischer Entwicklungen und des Bedeutungsgewinns des Internets erheblich zugenommen.

Hanna Schramm-Klein analysiert die Wirkungen von Multi-Channel-Systemen auf das individuelle Konsumentenverhalten. Dazu entwickelt sie im Sinne eines konfirmatorisch-explikativen Ansatzes ein komplexes Wirkungsmodell, das sie mithilfe einer großzahligen empirischen Untersuchung überprüft. Es zeigt sich, dass Multi-Channel-Systeme bei Betonung von Ähnlichkeit und Konsistenz in der Ausgestaltung als Strategie zur Steigerung des "Share of Customer" eingesetzt werden können und dass sie sich positiv auf Kundenverhalten und -bindung auswirken.