Akzeptanz neuer Produkte: Vorwissen als Determinante des Innovationserfolgs: Forschungsgruppe Konsum und Verhalten

1 Einführung.- I. Theoretischer Teil.- 2 Die Neuproduktbeurteilung: Prozess und Einflussgrößen.- 3 Grundlagen der wissensbasierten Informationsverarbeitung.- 4 Schemabasierte Informationsverarbeitung bei der Neuproduktbeurteilung.- II. Empirischer Teil.- 5 Methodik der Untersuchung.- 6 Teilstudie I: Diskontinuierliche Innovationen — Multihandy versus YRP 3000s.- 7 Teilstudie II: Kontinuierliche Innovationen — Ericsson Pro.- 8 Teilstudie III: Dynamisch kontinuierliche Innovationen — E-Book versus Informer.- 9 Ergebnisdiskussion und Marketingimplikationen.- 10 Schlussbetrachtung.

Dr. Margit Binsack promovierte bei Prof. Dr. Volker Trommsdorff am Lehrstuhl für Marketing 1 der Technischen Universität Berlin. Sie ist für den Bereich der strategischen Marketingforschung bei eBay Deutschland verantwortlich.

Innovationen sind nur dann erfolgreich, wenn sie vom Kunden akzeptiert werden. Ob es zur Akzeptanz kommt, hängt maßgeblich davon ab, wie der Kunde die Innovation subjektiv anhand seines bestehenden Wissens bewertet. Das Vorwissen ist somit Voraussetzung für das Produktverständnis und zugleich Quelle von Schlussfolgerungen und Urteilen bei der Bewertung neuer Produkt: Es ist daher kritisch für den Innovationserfolg.

Margit Binsack untersucht die vielfältigen Phänomene der wissensinduzierten Beurteilung neuer Produkte. Im Zentrum stehen dabei die kognitiven Schemata, d.h. Gedächtniseinheiten, in denen der Mensch Wissen über typische Produkteigenschaften, Erwartungen, Präferenzen und Verhaltensmuster speichert. Sie entwickelt ein Modell zur Beurteilung von Innovationen von geringer, mittlerer und hoher Neuigkeit und analysiert - ausgehend von den verschiedenen Innovationstypen - Formen wissensinduzierter Urteile und ihren Einfluss auf die Akzeptanz. Mit Blick auf die Marketingpraxis liefert die Autorin wertvolle Befunde für die Akzeptanzprognose und zeigt, wie das Management die schemainduzierte Urteilsbildung und damit den Erfolg einer Innovation aktiv steuern kann.