Ingredient Branding: Die Wirkung der Markierung von Produktbestandteilen bei konsumtiven Gebrauchsgütern: Forschungsgruppe Konsum und Verhalten

Erstes Kapitel: Einführung.- Zweites Kapitel: Begriffliche und konzeptionelle Grundlagen.- Drittes Kapitel: Theoretischer Teil.- Viertes Kapitel: Empirische Analyse.- Fünftes Kapitel: Zusammenfassung und Implikationen für Theorie und Praxis.

Dr. Moritz Havenstein promovierte bei Prof. Dr. Joachim Zentes am Institut für Handel und Internationales Marketing an der Universität des Saarlandes, Saarbrücken. Er ist derzeit als Business Analyst bei der Goodyear Dunlop Tires Germany GmbH, Hanau tätig.

Ingredient Branding, d.h. die marktstufenübergreifende Markierung einzelner Bestandteile eines Gesamtprodukts, ist in der Praxis in verschiedensten Produktkategorien und Branchen anzutreffen. Allerdings verfolgen bisher nur wenige Hersteller von Produktbestandteilen entsprechende Markenkonzepte. Vor diesem Hintergrund wird dem Ingredient Branding ein rasantes Wachstum prognostiziert. Dem steht ein beträchtliches Forschungsdefizit gegenüber.

In einer empirischen Analyse geht Moritz Havenstein der Frage nach, wie und wodurch sich Ingredient-Branding-Strategien auf das Kaufverhalten für Endprodukte auswirken, die einen markierten Produktbestandteil beinhalten. Um zu ermitteln, welche konsumentenindividuelle Bedeutung der Ingredient Brand im Rahmen der Kaufentscheidung beizumessen ist, bedient sich der Autor mit der Choice-Based-Conjoint-Analyse in Verbindung mit der Hierarchical-Bayes-Methodik eines hochinnovativen Untersuchungsansatzes. Er identifiziert verschiedene Wirkungsmechanismen und leitet Implikationen für das Markenmanagement sowohl von Hauptproduktherstellern als auch von Herstellern der Produktbestandteile ab.