Lebensstilanalysen in der strategischen Marktforschung: Forschungsgruppe Konsum und Verhalten

1. Einleitung.- 1.1. Problemstellung.- 1.2. Strategische Marktforschung.- 1.3. Lebensstil.- 1.4 Zielsetzung der vorliegenden Arbeit.- 2. Stand der wissenschaftlichen Lebensstilforschung.- 2.1 Lebensstilmodelle.- 2.2 Meßmethoden.- 2.3 Kritik und Forschungsbedarf.- 3. Lebensstiluntersuchungen der Praxis.- 3.1 Studien.- 3.2 Vergleich der Lebensstilstudien.- 3.3 Gegenüberstellung und Vergleich.- 3.4 Kritik und Grenzen der vorgestellten Studien.- 4. Anwendung der Lebensstilforschung im strategischen Marketing.- 4.1 Formale und inhaltliche Gemeinsamkeiten.- 4.2 Potentielle Anwendungsgebiete.- 4.3 Bekanntheit und Anwendung von Lebensstilanalysen in der Praxis.- 4.4 Gründe für die Verwendung von Lebensstilanalysen.- 4.5 Zusammenfassung und Implikationen für die weitere Forschung.- 5. Die Untersuchung von Trends im Konsumentenverhalten.- 5.1 Die Beschäftigung mit der Zukunft.- 5.2 Begriffsbestimmung.- 5.3 Trendforschung.- 5.4 Ableitung von Anforderungen an die Trendforschung.- 6. Die systemorientierte Betrachtung von Lebensstilen zur Überprüfung von Trendprognosen.- 6.1 Was ist Systemtheorie?.- 6.2 Der Systemcharakter von Lebensstilen.- 6.3 Mangelnde Systemsicht existierender Lebensstiluntersuchungen.- 6.4 Systemorientierte Vorgehensweise.- 6.5 Das Sensitivitätsmodell.- 6.6 Aufbau des Systems Lifestyle mit Hilfe des Sensitivitätsmodells.- 6.7 Ergebnisse der ganzheitlichen Simulation.- 6.8 Kritische Würdigung der Ergebnisse.- 6.9 Grenzen und Möglichkeiten des Forschungsansatzes.- 7. Resümée.

Dr. Marianne Reeb war wissenschaftliche Mitarbeiterin am Lehrstuhl von Prof. Dr. Volker Trommsdorff der TU Berlin. Sie ist heute bei der Daimler Benz AG im Bereich Lebensstilforschung tätig.

Für die strategische Produktplanung werden Informationen über zukünftige Kundenbedürfnisse benötigt. Da die Konsumenten meist nicht in der Lage sind, Auskunft über ihre zukünftigen Wünsche zu geben, stellen herkömmliche Befragungsmethoden bestenfalls Bestandsaufnahmen der Gegenwart dar. Mit Hilfe einer computergestützten Sensitivitätsanalyse erarbeitet Marianne Reeb ein Konzept zum Einsatz von Lebensstilanalysen in der strategischen Marktforschung. Die Autorin präsentiert Methoden und Modelle der theoretischen und praktischen Lebensstilanalyse sowie Anwendungsbeispiele (Segmentierung, Positionierung auf Lebensstildimensionen und Analyse von Trends im Konsumverhalten). Ergebnis ist die Entwicklung und Simulation eines systemischen Lebensstilmodells. Es wird deutlich, welche Veränderungspotentiale einzelne Lebensstile haben und welche Faktoren diese Veränderungen begünstigen bzw. verhindern.