Kundenorientierte Einkaufszentrengestaltung: Forschungsgruppe Konsum und Verhalten

I. Theoretischer Teil.- 1. Die Bedeutung der Wahrnehmung und Erinnerung der Preis-Leistungs-Verhältnisse von Einkaufszentren im Einkaufszentrenwettbewerb.- 2. Preisimages von Einkaufszentren.- 3. Umweltpsychologische Erklärungsbeiträge zum Einfluß des Wahrnehmungsbildes auf die Wahrnehmung der Preis-Leistungs-Verhältnisse von Einkaufszentren.- 4. Mentale Einkaufszentrenrepräsentationen und Erinnerung der Preis-Leistungs-Verhältnisse von Einkaufszentren.- 5. Die Bedeutung von Mund-zu-Mund-Propaganda und Werbung für die Erinnerung der Preis-Leistungs-Verhältnisse von Einkaufszentren.- 6. Überblick über die Hypothesen.- II. Empirischer Teil.- 7. Studie I zur Bedeutung von Wahrnehmungsbildern und Gedächtnisbildern für die Entstehung von Preisimages außerhalb des Point-of-Sale.- 8. Studie II zum Einfluß von Mund-zu-Mund-Propaganda und wahrgenommener Werbung auf das Preisimage von Einkaufszentren außerhalb des Point-of-Sale.- 9. Überblick über die Ergebnisse der empirischen Studien.- 10. Ausblick und weiterer Forschungsbedarf.- 11. Empfehlungen für die Praxis der Einkaufszentrengestaltung und des Einkaufszentrenmanagements.- 12. Quellenverzeichnis.- Bilder zum Einkaufszentrum A (Studie I).- Bilder zum Einkaufszentrum B (Studie I).- Bilder zum Einkaufszentrum C (Studie II).- Anzeige des Einkaufszentrums C.- Bilderskala.

Dr. Claas Germelmann ist wissenschaftlicher Mitarbeiter von Prof. Dr. Andrea Gröppel-Klein am Lehrstuhl für ABWL, insbesondere Internationales Marketing der Europa-Universität Viadrina in Frankfurt/Oder.

Durch das starke Verkaufsflächenwachstum sehen sich Einkaufszentren heute einem doppelten Wettbewerb ausgesetzt: Dem Wettbewerb um Kunden und um attraktive Einkaufszentrenmieter. Eine kundenorientierte Gestaltung der Einkaufszentren ermöglicht es, zentrale Erfolgsfaktoren im Wettbewerb zu beeinflussen. Hierzu zählt aus Kundensicht insbesondere das Preis-Leistungs-Verhältnis, das die Schlüsselgröße für die Wahl eines Einkaufszentrums darstellt.

Claas Christian Germelmann untersucht in zwei empirischen Studien, wie die Einkaufszentrengestaltung auf das wahrgenommene bzw. erinnerte Preis-Leistungs-Verhältnis von Einkaufszentren wirkt. Als wesentliche Gestaltungsdimension können die Informationsrate und die Orientierungsfreundlichkeit der Einkaufszentren ausgemacht werden, die für ein lebendiges und klares inneres Bild vom Einkaufszentrum sorgen und so zu einem positiven Preisimage beitragen. Zudem wird der Einfluss von Werbung und Mund-zu-Mund-Propaganda auf des empfundene Preis-Leistungs-Verhältnis untersucht. Aus den Ergebnissen leitet der Autor umfangreiche Empfehlungen für eine kundenorientierte Gestaltung von Einkaufszentren ab, die Centermanager und Centermieter umsetzen können, um die Schlüsselgröße "Preis-Leistungs-Verhältnis" systematisch kundenorientiert zu steuern.