Politisches Marketing in den Massenmedien: Forschungsgruppe Konsum und Verhalten

A. Symbolische Politik — eine Einführung.- I. Einführung in das Thema und Zielsetzung der Arbeit.- II. Begriffliche Grundlagen.- III. Gründe für die Bedeutungszunahme symbolischer Politik im Rahmen des politischen Marketing.- B. Metatheoretische Grundlagen.- I. Der Konstruktivismus als erkenntnistheoretische Basis symbolischer Politik.- II. Die sozialtechnische Sichtweise als instrumentelle und normative Basis symbolischer Politik.- C. Eine sozialtechnische Analyse symbolischer Politik.- I. Der aktuelle Medienstil als Rahmenbedingung symbolischer Politik.- II. Beeinflussungsziele symbolischer Politik auf unterschiedlichen Politikebenen.- III. Strategien und Techniken.- D. Demokratietheoretische Überlegungen zum Einsatz symbolischer Politik.- I. Zwei Modelle öffentlicher Meinung als normative Bezugsgrößen symbolischer Politik.- II. Die Frage nach Gleichheit der Zugangschancen zur politischen Öffentlichkeit.- III. Symbolische Politik als öffentliche Kommunikationsform.- IV. Die Volatilität öffentlicher Meinung als Folge symbolischer Politik.- E. Gegenmaßnahmen zu symbolischer Politik.- F. Übertragung der Erkenntnisse auf das Marketing.- I. Theoretische Implikationen — Hinweise für Theorie und Praxis der PR.- II. Konzeptionelle Implikationen — Erweiterung des Informationsverarbeitungsansatzes um ein Modell der Bedeutungserzeugung.- G. Zusammenfassung.

Dr. Ines Dombrowski war wissenschaftliche Mitarbeiterin am Institut für Konsum- und Verhaltensforschung der Universität des Saarlandes, Saarbrücken. Sie ist heute bei der Unternehmensberatung Kiefer & Veittinger GmbH, Mannheim beschäftigt.

Die strategische Inszenierung von Politik in den Massenmedien ist ein alltägliches Phänomen. Politiker vermarkten sich und ihre Themen, um die Öffentlichkeit in ihrem Sinne zu beeinflussen. Basierend auf der interdisziplinär ausgerichteten Marketing- und Konsumentenforschung untersucht Ines Dombrowski die angewandten Praktiken aus verhaltenswissenschaftlicher Sicht. Die Autorin präsentiert ein Modell symbolischer Politik, das die von politischen Akteuren eingesetzten Strategien beschreibt und ihre Wirkung analysiert. Da die Beeinflussungsprozesse mit den herkömmlichen kognitiven Ansätzen nicht hinreichend erklärt werden können, entwickelt die Autorin einen ganzheitlich ausgerichteten narrativen Ansatz und zeigt neue Perspektiven für die kommerzielle Marketingforschung auf.