Vorwort Der Wettbewerb in der Einzelhandelsbranche kann derzeit nur mit einem einzigen Wort charakterisiert werden: gnadenlos. Laut statistischem Bundesamt mußten mit Ausnahme der Einrichtungsbranche alle anderen Einzelhandelsbranchen 1996 im Vergleich zum Vorjahr reale und nominale Umsatzrückgänge verzeichnen. Eine Trendwende ist derzeit nicht in Sicht. Es ist zu erwarten, daß sich der aggressive Verdrängungswettbewerb noch verstärken wird, wodurch eine Professionalisierung des Handelsmarketing - auch bei mittelstän­ dischen Unternehmen - unabdingbar wird. Profilschwache Einzelhandelsunternehmen werden in Zukunft kaum eine Chance haben. Die entscheidende Frage lautet somit: Wie kann es einem Handelsunternehmen gelingen, einen überlegenen Wettbewerbsvorteil zu erzielen und diesen glaubwürdig am Point-of-Sale zu kommunizieren? Im Rahmen dieser Arbeit werden Chancen und Risiken unterschiedlicher Wettbewerbsstrategien analysiert und empirisch geprüft. Die Erfolgswirksamkeit der Konzepte wird sowohl aus der Sicht der Händler als auch aus der Perspektive der Konsumenten untersucht. Eine Verknüpfung dieser beiden Betrachtungsebenen wurde im Handelsmarketing bisher nicht vorgenommen. Die vorliegende Arbeit wurde im Sommersemester 1996 als Habilitationsschrift am Fachbereich Wirtschaftswissenschaften an der Universität-GH-Paderborn angenommen. Aufgrund der zwar Freude spendenden, aber zeitintensiven Aufbauarbeit meines Lehr­ stuhls flir Internationales Marketing an der Europa-Universität Viadrina in Frankfurt (Oder), den ich seit dem Wintersemester 1996/97 bekleide, mußte die Veröffentlichung der Arbeit leider eine Weile auf "Eis liegen bleiben", bis die notwendigen formalen Änderungen vorgenommen werden konnten. Der Großteil der Literaturauswertung wurde1996 abgeschlossen, diejenigen Kapitel, die sich mit der aktuellen Situation des Einzelhandels beschäftigen, sind jedoch mit jüngeren Quellen angereichert worden.