Kommunikations-Controlling: Ein Beitrag zur Steuerung der Marketing-Kommunikation am Beispiel der Marke Mercedes-Benz: Wirtschaftswissenschaften

A. Einführung.- I. Einleitung.- II. Problemstellung.- III. Aufbau der Arbeit.- B. Grundlagen des Kommunikations-Controlling.- I. Controlling.- II. Kommunikation.- III. Kommunikations-Controlling.- IV. Konklusion.- C.Kommunikations-Wirkungsforschung.- I. Begriff der Kommunikationswirkung.- II. Verhaltenswissenschaftliche Fundierung der Kommunikationswirkung.- III. Modelle der Kommunikationswirkung.- IV. Konkretisierung der Modell-Variablen der Kommunikationswirkung.- 4. Einbeziehung von Deskriptor- und Situationsvariablen.- V. Befunde zu den Beziehungen der Modell-Variablen der Kommunikationswirkung.- VI. Konklusion.- D. Budgetierung des Kommunikations-Mix.- I. Begriff der Budgetierung.- II. Methoden zur Bestimmung der Budgethöhe.- III. Methoden zur Budgetallokation.- IV. Methoden zur simultanen Festlegung von Budgethöhe und -allokation.- V. Konklusion.- E. Kommunikations-Controlling am Beispiel der Marke Mercedes-Benz.- I. Informatorische Fundierung der Kommunikations-Planung und -Kontrolle.- II. Kommunikations-Planung.- III. Kommunikations-Kontrolle.- IV. Methoden des Kommunikations-Controlling.- V. Konklusion.- F. Implementierung des Kommunikations-Controlling.- I. Begriff und Ziele der Implementierung.- II. Identifizierung der Implementierungsträger.- III. Durchsetzung der Implementierung des Kommunikations-Controlling.- IV. Umsetzung der Implementierung des Kommunikations-Controlling.- V. Konklusion.- G. Schlussbetrachtung und Ausblick.- I. Zusammenfassung der Kernhypothesen.- II. Entwicklungstendenzen.- III. Implikationen für Forschung und Praxis.- I. Anzeigenbeispiele Markenwerbung.- II. Anzeigenbeispiele Produktwerbung.- III. Anzeigenbeispiele Krisen-PR.- IV. Anzeigenbeispiele Effizienzanalyse.

Dr. Christian Liebl promovierte als externer Doktorand bei Prof. Dr. Volker Trommsdorff am Lehrstuhl für Marketing der Technischen Universität Berlin. Er ist als Markenmanager für Mercedes-Benz im Stabsbereich Strategie bei DaimlerChrysler tätig.

Kaufentscheidungen von Konsumenten basieren maßgeblich auf der subjektiven Wahrnehmung von Marken. Da das Markenimage vor allem durch die Kommunikation beeinflusst wird, spielt diese eine Schlüsselrolle in der Markenführung. Investitionen in die Kommunikation tragen daher zur Verbesserung von Marken- und Unternehmenswert bei. Allerdings führen die wachsende Dynamik und Komplexität in Unternehmen und ihrem Umfeld verstärkt zu abnehmender Kommunikationswirkung bei zunehmenden Kommunikationskosten.

Christian Liebl verbindet die betriebswirtschaftlichen Teildisziplinen Kommunikation und Controlling und entwickelt am Beispiel der Marke Mercedes-Benz ein Konzept für das Kommunikations-Controlling als spezialisiertem Teilbereich des Marketing-Controlling.
Auf der Basis von Kommunikations-Wirkungsforschung und gängigen Budgetierungsansätzen erfolgt die Optimierung von Kommunikationswirkung und --budget. Damit wird ein Beitrag zur Erfüllung der Kommunikations-Ziele unter Gewährleistung Sicherstellung von Effektivität und Effizienz geleistet.