Kundenrückgewinnung durch Direktmarketing: Das Beispiel des Versandhandels: Kundenmanagement & Electronic Commerce

1 Einleitung.- 1.1 Problemstellung.- 1.2 Ziele und zentrale Forschungsfragen der Arbeit.- 1.3 Aufbau der Arbeit.- 2 Grundlagen des Direktmarketing.- 2.1 Begriffliche Abgrenzung des Direktmarketing.- 2.2 Direktmarketing im Versandhandel.- 3 Grundlagen des Kundenrückgewinnungs-Managements.- 3.1 Begriffliche Abgrenzung von Kundenabwanderung und -rückgewinnung.- 3.2 Begriffliche Abgrenzung des Kundenrückgewinnungs-Managements auf Basis des Kundenlebenszyklus-Konzepts.- 3.3 Theoretische Grundlagen der Kundenrückgewinnung.- 3.4 Stand der konzeptionellen Forschung zum Kundenrückgewinnungs-Management.- 3.5 Stand der empirischen Forschung zum Kundenrückgewinnungs-Management.- 3.6 Konzeptionelle Grundlagen der Arbeit.- 4 Messung der Kundenbindung in nicht-vertraglichen Geschäftsbeziehungen.- 4.1 Vorbemerkungen.- 4.2 Komplexe statistische Ansätze zur Messung der Kundenbindung.- 4.3 Messung der Kundenbindung mit dem NBD/Pareto-Modell.- 4.4 Empirische Anwendung des NBD/Pareto-Modells im Direktmarketing.- 4.5 Diskussion und Fazit.- 5 Analyse der Determinanten der Rückgewinnungswahrscheinlichkeit.- 5.1 Untersuchungsgegenstand.- 5.2 Konzeption der Untersuchung.- 5.3 Empirische Untersuchung.- 5.4 Diskussion und Fazit.- 6 Analyse der zu erwartenden Attraktivität rückgewonnener Kunden.- 6.1 Untersuchungsgegenstand.- 6.2 Ein Ansatz zur Erklärung der erwarteten Attraktivität zurückzugewinnender Kunden.- 6.3 Detaillierter Vergleich einzelner Aktivitätsphasen rückgewonnener Kunden.- 6.4 Abschließende Diskussion und Fazit.- 7 Experimentelle Überprüfung der Vorteilhaftigkeit unterschiedlicher Timing- und Personalisierungsstrategien zur Kundenrückgewinnung.- 7.1 Untersuchungsgegenstand.- 7.2 Methodische Grundlagen von Experimenten.- 7.3 Experimentelle Untersuchung.- 7.4Diskussion und Fazit.- 8 Schlussfolgerungen und Ausblick.

"Die Arbeit besticht neben einer hohen Datenqualität durch einen hohen Informationsgehalt. Beispielsweise gelingt es dem Autor nachzuzweisen, dass das sogenannte NBD/Pareto-Modell nicht auf Erst-, sondern ausschließlich auf Wiederkäufe anzuwenden ist, da ansonsten zentrale Prämissen des Modells verletzt sind und eine Parametrisierung nicht möglich ist. Wissenschaftler und Praktiker, die sich mit Fragen des Direktmarketing auseinandersetzen, finden in vorliegender Arbeit ein kompetentes Werk, das die Thematik der Kundenrückgewinnung umfangreich beleuchtet. Die empirischen Befunde sprechen darüber hinaus für die praktische Nützlichkeit dieser Arbeit." Marketing Review St. Gallen, 03/2008

Dr. Uwe Rutsatz promovierte bei Prof. Dr. Manfred Krafft am Lehrstuhl für Marketing der WHU Vallendar.

Durch die Hinwendung zu einem systematischen Management von Kundenbeziehungen haben Themen des Direkt- und Database-Marketing in Forschung und Praxis stark an Bedeutung gewonnen. Dabei bietet gerade der Versandhandel besondere Möglichkeiten, ein sogenanntes One-to-One-Marketing zu betreiben. Neben der Neukundenakquise und der Kundenbindung etabliert sich nun die Kundenrückgewinnung als zentrale Säule eines ausgewogenen Kundenmanagements.

Uwe Rutsatz untersucht anhand umfangreicher empirischer und experimenteller Analysen für den Versandhandel, welche inaktiven Geschäftsbeziehungen wann, in welchem Umfang und wie reaktiviert werden sollten. Die gewonnenen Erkenntnisse können Unternehmen helfen, knappe Ressourcen gezielt auf erfolgversprechende Maßnahmen zu verwenden.