Nutzenbasierte Marktsegmentierung: Eine kaufprozessorientierte Untersuchung zur Wirkungsmessung von Marketing-Aktivitäten: Kundenmanagement & Electronic Commerce

Dr. Burkhard Scheer promovierte bei Prof. Dr. Manfred Krafft am Institut für Marketing der Westfälischen Wilhelms-Universität Münster. Er ist als Unternehmensberater im Bereich Strategie tätig.

Eine wesentliche Herausforderung für Unternehmen im Rahmen der Bearbeitung von Absatzmärkten stellt die Heterogenität von Konsumenten dar, die sie anhand von Verfahren der Marktsegmentierung erfassen. Als ein zentrales Segmentierungskriterium dient hierbei der Kundennutzen, der als Mediator zwischen den Produkteigenschaften und dem Kaufverhalten der Konsumenten angesehen wird.

Burkhard Scheer erweitert diesen klassischen Ansatz der „benefit segmentation“ um eine Betrachtung der Wirkungsbeziehungen, die zwischen den Marketing-Aktivitäten der Hersteller und den Nutzenwahrnehmungen der Konsumenten bestehen. Diese Wirkungsbeziehungen werden mit Hilfe des FIMIX-PLS-Ansatzes als Segmentierungskriterium herangezogen. Als Zielgröße für die Wirkungsanalyse der Marketing-Aktivitäten wird die Kundenloyalität betrachtet. Der Autor leistet hiermit einen wesentlichen Beitrag zur differenzierten Wirkungsmessung der Marketing-Aktivitäten von Konsumgüterherstellern. Dies ist insbesondere in Anbetracht einer zunehmenden Tendenz zu kennzahlenbasierten Marketing-Controlling-Systemen relevant, die eine Rechtfertigung der eingesetzten Marketing-Budgets ermöglichen sollen.