Corporate Sustainability Branding: Nachhaltigkeits- und stakeholderorientierte Profilierung von Unternehmensmarken: Schriftenreihe der HHL Leipzig Graduate School of Management

A. Nachhaltigkeitsorientierte Profilierung als erfolgversprechende Option der Führung von Unternehmensmarken.- 1. Zunehmende Bedeutung der nachhaltigkeitsorientierten Ausrichtung von Unternehmensmarken.- 2. Definitorische Abgrenzung relevanter Begriffe.- 3. Zielsetzung und Gang der Untersuchung.- B. Theoretisch-konzeptionelle Grundlagen.- 1. Führung von Unternehmensmarken.- 2. Profilierung von Untemehmensmarken.- 3. Unternehmerische Nachhaltigkeit.- 4. Synthese zum Corporate Sustainability Branding.- C. Der Profilierungsprozess von Untemehmensmarken.- 1. Stakeholderidentifikation und Interessensanalyse.- 2. Zielgruppenbestimmung.- 3. Zielgruppengewichtung.- 4. Profilierungsanalyse.- 5. Profilierungskonzeption.- 6. Profilierungswirkung und -controlling.- D. Profilierung mit Unternehmerischer Nachhaltigkeit.- 1. Nachhaltigkeitsbezogene Spezifika der Profilierung von Unternehmensmarken.- 2. Prüfung der Profilierungseignung Unternehmerischer Nachhaltigkeit.- 3. Strategische Merkmale und Optionen der nachhaltigkeitsorientierten Profilierungskonzeption.- 4. Wirkungsprüfung der nachhaltigkeitsorientierten Profilierung auf ausgewählte Unternehmensmarkenziele.- E. Zusammenfassung und Würdigung der Untersuchungsergebnisse.- 1. Zusammenfassung der Untersuchungsergebnisse.- 2. Implikationen für die Führung von Unternehmensmarken.- 3. Ansatzpunkte für die weitere Forschung.- Anhangsverzeichnis.

Dr. Steffen Hermann promovierte bei Prof. Dr. Manfred Kirchgeorg am Lehrstuhl Marketingmanagement der Handelshochschule Leipzig. Er ist als freier Berater und Dozent tätig.

Große multinationale Industrieunternehmen werden zunehmend mit der Forderung nach Unternehmerischer Nachhaltigkeit konfrontiert. Die Berücksichtigung dieses Anspruchs schlägt sich in Unternehmensimage und -reputation nieder und hat somit direkten Einfluss auf die Legitimität und die Attraktivität des Unternehmens für Mitarbeiter, Kunden, Shareholder und Geschäftspartner. Inhalte Unternehmerischer Nachhaltigkeit werden allerdings meist nicht systematisch in die Profilierungskonzeption der Unternehmensmarke integriert.

Steffen Hermann präsentiert die konzeptionelle Fundierung für eine zielgruppenbezogene Steuerung der Profilierung von Unternehmensmarken unter besonderer Berücksichtigung der Inhalte Unternehmerischer Nachhaltigkeit. Schwerpunkte seiner Untersuchung sind:

"Grundlagen der Führung und Profilierung von Unternehmensmarken sowie der Unternehmerischen Nachhaltigkeit
"Synthese im Konzept des Corporate Sustainability Branding
"Prozessansatz zur stakeholderbezogenen Profilierung einer Corporate Brand
"Prüfung der Inhalte Unternehmerischer Nachhaltigkeit hinsichtlich ihrer Profilierungswirkung
"Einbeziehung in die strategische Positionierungskonzeption