Der Kundenwert im Marketing: Theoretische Hintergründe und Umsetzungsmöglichkeiten einer wert- und marktorientierten Unternehmensführung: ebs-Forschung, Schriftenreihe der EUROPEAN BUSINESS SCHOOL Schloß Reichartshausen, cartea 45

1 Einleitung.- 2 Konzeptioneller Bezugsrahmen und theoretische Grundlagen des wertorientierten Marketing.- 3 Der Kundenwert aus Anbietersicht als Steuerungsgröße eines wertorientierten Marketing: Abgrenzung und Bewertung der Determinanten.- 4 Ausrichtung der Führungssysteme eines Unternehmens am anbieterspezifischen Kundenwert.- 5 Empirische Erkenntnisse zur Umsetzung eines kundenwertorientierten Marketing: Eine explorative Expertenbefragung.- 6 Schlussbetrachtung und Ausblick.

Dr. Matthias Tewes promovierte bei Prof. Dr. Roland Mattmüller am Lehrstuhl für strategisches Marketing der European Business School (ebs), Schloß Reichartshausen, in Oestrich-Winkel. Er ist Geschäftsführender Vorstand des Instituts für Marketing-Management und -Forschung e.V. in Oestrich-Winkel.

Seit Anfang der 1990er Jahre wird der Zusammenhang zwischen der Wertorientierung und der Markt- bzw. Kundenorientierung von Unternehmen diskutiert, wobei immer wieder eine positive Verknüpfung impliziert wird. Unberücksichtigt bleibt dabei, dass dem Aufwand zur Schaffung des Kundennutzens lediglich ein kundenindividuelles Wertpotential als möglicher Beitrag zum Unternehmenswert gegenübersteht.

Matthias Tewes entwickelt die Grundlagen eines wertorientierten Marketingverständnisses und setzt sich mit folgenden Fragen auseinander:

· Inwieweit integriert der Kundenwert als Steuerungsgröße die kunden- und wertorientierte Perspektive der Unternehmensführung?
· Welche Determinanten bestimmen den Kundenwert und wie kann dieser gemessen werden?
· Wie lassen sich die Führungsfunktionen eines Unternehmens diesen Rahmenbedingungen anpassen?

Aus einer Expertenbefragung wurden zudem Tendenzaussagen zu Anpassungsbedarf und grundsätzlichen Hürden einer Implementierung abgeleitet.

Ausgezeichnet mit dem Alfred-Gerardi-Gedächtnispreis 2003 des Deutschen Direktmarketing Verbandes e.V.