High-Tech-Marketing in kleinen und mittleren Unternehmen: Gabler Edition Wissenschaft

High-Tech-Marketing durch kleine und mittlere Unternehmen.- Begrifflich-theoretischer Bezugsrahmen der Untersuchung.- Determinanten für erfolgreiche technologische Innovationen.- Empirische Untersuchungen.- Zusammenfassung, Schlußfolgerungen, Ausblick.

Dr. Christian Zentgraf promovierte als Lehrstuhlassistent bei Prof. Dr. Karl-Heinz Hoppe am Fachgebiet BWL / Marketing der Technischen Universität Ilmenau. Er ist derzeit in England bei einer amerikanischen Firma für Beleuchtungstechnik beschäftigt, wo er für den Bereich Marketing und internationale Marktentwicklung verantwortlich ist.

Kleine und mittlere Unternehmen aus den High-Tech-Branchen bringen nicht selten Innovationen hervor, die „am Markt vorbei“ entwickelt wurden. Gerade für diese oft finanziell schwächeren Unternehmen kann schon ein einzelnes erfolgloses Entwicklungsprojekt die Gefährdung der Existenz bedeuten. Christian Zentgraf stellt den Ablauf der Neuproduktentwicklung als integrierten Prozess dar und berücksichtigt dabei insbesondere die eingeschränkten Ressourcen von kleinen und mittleren Unternehmen. Dieser Entwicklungsprozess beginnt bereits mit der strategischen Orientierung hinsichtlich des Wettbewerbs, der verwendeten Technologien und der Bedeutung des Marketings, beinhaltet aber auch die Phase der Verbreitung von Innovationen am Markt. Der Autor weist empirisch nach, dass Unternehmen, die eine klare Markt- und Technologieorientierung verfolgen, sich gegenüber ihren Mitbewerbern behaupten.