Konsumentenverwirrtheit als Marketingherausforderung: Gabler Edition Wissenschaft

Theoretische Grundlagen zur Erklärung von Konsumentenverwirrtheit.- Ansatzpunkte zur Erklärung von Konsumentenverwirrtheit und Ausdifferenzierung des allgemeinen Bezugsrahmens.- Die Messung von Konsumentenverwirrtheit.- Empirische Untersuchung zur Messung von Konsumentenverwirrtheit.- Gestaltungsperspektiven im Kontext der Vermeidung von Konsumentenverwirrtheit.- Fazit und Ausblick.

Dr. Gianfranco Walsh ist wissenschaftlicher Mitarbeiter von Prof. Dr. Klaus-Peter Wiedmann am Lehrstuhl für Marketing II der Universität Hannover.

Nahezu jeder Konsumgüterbereich ist durch eine große Auswahl, zahlreiche Produktneueinführungen, homogene Produkte und eine Fülle von Informationen gekennzeichnet. Für die Kunden wird es immer schwieriger, problemlos nutzenorientierte Kaufentscheidungen zu treffen, und es entsteht das Phänomen der Konsumentenverwirrtheit.

Gianfranco Walsh präsentiert einen Bezugsrahmen, mit dessen Hilfe er untersucht, wie Konsumentenverwirrtheit entsteht, durch welche Größen sie determiniert wird und welche verhaltensbezogenen Konsequenzen sich ergeben. Er identifiziert vor allem aufgeschobene Kaufentscheidungen, rückläufige Markenloyalität und abnehmendes Vertrauen als negative Begleitphänomene, die das Kaufverhalten von Konsumenten unberechenbarer und schlechter prognostizierbar machen. Der Autor zeigt Einflussmöglichkeiten durch das Marketing auf und führt eine kausalanalytisch ausgerichtete empirische Studie der theoretischen Zusammenhänge durch.