Marketing: Uni-Taschenbücher M, cartea 919
Autor Roland Helmde Limba Germană Paperback – mai 2009
Din seria Uni-Taschenbücher M
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Specificații
ISBN-13: 9783825209193
ISBN-10: 3825209199
Ilustrații: 200 Abb.
Dimensiuni: 149 x 214 x 23 mm
Greutate: 0.67 kg
Ediția:8. völlig neu bearbeitete Auflage.
Editura: UTB GmbH
Seria Uni-Taschenbücher M
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Notă biografică
Prof. Dr. Roland Helm ist an der Universität Regensburg tätig.
Cuprins
1 Grundsätze marktorientierter Unternehmenspolitik 11.1 Eine Fallstudie 11.2 Absatzpolitik in Industrieländern marktwirtschaftlicher Prägung 71.3 Differenzierte Nachfrage, relevanter Markt und Marktsegmentierung 141.4 Marketing als systematisch geplante, marktorientierte Unternehmenspolitik 281.4.1 Kennzeichen eines erfolgreichen Marketing 281.4.2 Die Ambivalenz zwischen intuitiver und analytischer Vorgehensweise im Marketing 362 Strategische Marketingplanung und Marketingstrategien 432.1 Grundlegende Aspekte des strategischen Marketing 442.1.1 Determinierung des Leistungsangebots 442.1.2 Ziel- und Strategieentwicklung 462.1.2.1 Ziele 462.1.2.2 Konkrete absatzpolitische Zielsetzungen 512.1.2.3 Strategien 552.1.3 Strategische Geschäftsfelder zur Abgrenzung des Betätigungsfeldes 562.1.4 Strategische Phasen der Marktbearbeitung 572.1.4.1 Schaffung neuer Märkte 572.1.4.2 Ausweitung des Absatzes 592.1.4.3 Sicherung des bisherigen Markterfolgs 592.2 Prinzipien rationaler Informationsverarbeitung im Planungsprozess 612.2.1 Die Deckungsbeitragsrechnung als Entscheidungsrechnung 612.2.1.1 Kosten und Erlöse in entscheidungslogischer Sicht 612.2.1.2 Mehrstufige Deckungsbeitragsrechnung 672.2.2 Das entscheidungstheoretische Grundmodell bei einer Zielsetzung 692.2.2.1 Absatzwirtschaftliche Entscheidungsmodelle 692.2.2.2 Die Ableitung der optimalen Entscheidungsalternative 712.2.2.3 Strukturelemente absatzpolitischer Entscheidungen 762.2.2.4 Beispiel zur Ableitung einer optimalen Entscheidung 792.3 Zum Ablauf der Planung im Marketing 822.3.1 Der Planungsprozess im Überblick 822.3.2 Das System der Marketing-Instrumente 882.3.3 Ein marginalanalytischer Ansatz für die optimale absatzpolitische Gesamtplanung 912.3.4 Grundfragen der Marketingplanung und Marketingkontrolle 942.3.4.1 Formen der marketingpolitischen Planung und Kontrolle 942.3.4.2 Der Planungs- und Kontrollprozess 982.3.4.3 Der Marketingplan als Kern der Marketingplanung und -kontrolle 1012.3.4.4 Marketing-Audit 1042.4 Marketingorganisation als Strukturelement von Planung und Kontrolle 1052.4.1 Organisationsstrukturen für Marketingaufgaben 1052.4.2 Die Organisation der Informationswirtschaft 1112.5 Wettbewerbsvorteile und ihre Entstehung 1152.5.1 Ressourcen und Wettbewerbsvorteile 1152.5.2 Die Art des Wettbewerbsvorteils als Basisstrategie im Marketing 1172.5.2.1 Das Konzept der Wettbewerbsvorteile nach Porter 1182.5.2.2 Innovationsorientierung 1192.5.2.3 Qualitätsorientierung 1212.5.2.4 Markierungsorientierung und emotionale Positionierung 1222.5.2.5 Kundennähe und Serviceorientierung 1242.5.2.6 Sortvnentsorientierung 1262.5.2.7 Kostenorientierung 1262.6 Analyse- und Planungskonzepte des strategischen Marketing 1282.6.1 Analyse der Potenziale des Unternehmens 1282.6.2 Analyse der Wertschöpfungskette 1292.6.3 Analyse der Wettbewerbskräfte der Branche 1312.6.4 Analyse von Lebenszyklen 1312.6.5 Das Erfahrungskurven-Konzept 1332.6.6 Portfolio-Analysen 1362.6.7 Szenario-Analysen 1393 Gesetzmäßigkeiten des Nachfragerverhaltens 1433.1 Fragestellung und methodische Grundlagen der N ach fragerverhalten s fors chung 1443.2 Ein Prozessmodell einer Kaufentscheidung 1503.3 Das Kaufverhalten von Konsumenten 1553.3.1 Versuch einer integrativen Betrachtungsweise 1553.3.2 Mikroökonomische Betrachtungsweise von Entscheidungsprozessen der Konsumenten 1583.3.3 Psychologische Betrachtungsweise von Entscheidungsprozessen der Konsumenten 1613.3.3.1 Aktivierende Prozesse 1623.3.3.2 Kognitive Prozesse 1743.3.4 Soziologische und sozialpsychologische Betrachtungsweise von Entscheidungsprozessen der Konsumenten 1803.3.4.1 Soziale Gruppen - Soziale Systeme mit bilateralen Einflusswirkungen 1813.3.4.2 Bezugspersonen, Meinungsführer und Innovatoren - Soziale Systeme mit unilateralen Einflusswirkungen 1843.4 Das Kaufverhalten gewerblicher Abnehmer und öffentlicher Institutionen 1913.4.1 Entscheidungsprozesse im konsumtiven und nicht-konsumtiven Bereich - Ein Vergleich 1913.4.2 Entscheidungsprozesse im nicht-konsumtiven Bereich als Mehrpersonenentscheidungen 1953.4.3 Entscheidungsprozesse im nicht-konsumtiven Bereich als interaktive Mehrphasenprozesse 1973.4.4 Formalisierte Kaufentscheidungsprozesse für Großprojekte 2003.4.5 Internetbasierte Beschaffung gewerblicher Abnehmer 2023.5 Fallbeispiele zu "Wirklichkeit und Schein der Produktwelt" 2034 Marketingforschung: Analyse der Konkurrenz- und Nachfragebedingungen 2154.1 Marketingforschung und marktorientierte Absatzpolitik 2164.1.1 Die Bedeutung der Marketingforschung für die Erreichung der Unternehmensziele 2164.1.2 Marketingforschung und Entscheidungsprozess 2184.1.3 Marketingforschung und Marktforschung, Daten und Informationen 2214.2 Erkenntnisobjekte der Marketingforschung 2224.2.1 Die makroökonomische Sicht: Weltwirtschaft,Volkswirtschaft, Wirtschaftssektor und Gesellschaft 2234.2.2 Die mikroökonomische Sicht: Lieferanten, Abnehmer, Absatzmittler und Konkurrenten 2264.2.3 Anwender von Erkenntnissen der Marketingforschung 2284.3 Methoden der Marketingforschung 2284.3.1 Sekundärforschung als Ausgangspunkt jeder Marketingforschungsaktivität 2294.3.2 Datengewinnung im Fall der Primärforschung 2314.3.2.1 Die Befragung als Methode der Marketingforschung 2324.3.2.2 Die Beobachtung als Methode der Marketingforschung 2364.3.2.3 Experimentelle Untersuchungsanlagen in der Marketingforschung 2374.3.2.4 Das Problem der Auswahl der Probanden in der Marketingforschung 2384.4 Methoden der Datenanalyse 2404.4.1 Darstellung vc>n Daten in Tabellen, Schaubildern und Kennzahlen 2404.4.2 Aufbereitung der Daten mittels einfacher Schätz- und Testmethoden 2414.4.3 Aufbereitung der Daten mittels Verfahren der multivariaten Statistik 2424.4.4 Interpretation der Forschungsergebnisse 2455 Produkt- und Innovationspolitik 2475.1 Inhalt der Produktpolitik 2485.1.1 Definition eines Produkts aus der Marketingperspektive 2495.1.2 Dimensionen der Produktgestaltung 2505.1.3 Zur Zielsetzung der Produktpolitik 2555.2 Produktpolitische Aktionsmenge 2575.2.1 Produktmodifikation, Produktinnovation und Produktelimination 2575.2.2 Innovationen und Absatzprogrammpolitik 2625.2.3 Produktpolitische Trends 2635.3 Das Nutzenkonzept - Die Produktbeurteilung aus der Sicht der Abnehmer 2645.3.1 Grundnutzen und Zusatznutzen 2645.3.2 Die Darstellung des wahrgenommenen Nutzens von Produkten 2655.4 Der Lebenslauf eines Produktes 2705.4.1 Die Entwicklung eines Produktes bis zur Markteinführung - Der Produktentwicklungsprozess 2705.4.1.1 Der Innovationsprozess 2705.4.1.2 Quality Function Deployment 2765.4.2 Die Entwicklung eines Produktes nach der Markteinführung - Die Produktlebenskurve 2785.5 Die Bewertung von Innovationen und Produkten 2845.5.1 Die Bewertung von Innovationen in der Frühphase der Entwicklung 2845.5.2 Die Bewertung von Innovationen in den mittleren Phasen der Entwicklung 2855.5.3 Die Bewertung von Produktinnovationen in der Spätphase der Entwicklung 2895.5.4 Die Bewertung von Produkten in der Marktperiode 2926 Preispolitik 2976.1 Preispolitik als Gegenstand des Marketing-Mix 2986.1.1 Inhalt und Zielsetzung der Preispolitik 2986.1.2 Besonderheiten des Preises als Parameter des Marketing 3016.2 Die Theorie der Preisbildung auf vollkommenen Märkten 3036.2.1 Ein allgemeines Modell der Wirkung von Preisvariationen auf die Nachfrage 3046.2.2 Das Marktformenschema der mikroökonomischen Preistheorie 3056.2.3 Darstellung von Marktgesetzmäßigkeiten mittels Reaktionsfunktionen 3086.2.4 Darstellung von Marktgesetzmäßigkeiten mittels Elastizitätskoeffizienten 3146.2.5 Ableitung optimaler Preise 3166.2.5.1 Ableitung optimaler Preise bei unbegrenzten Kapazitäten 3176.2.5.2 Ableitung optimaler Preise bei begrenzten Kapazitäten 3216.3 Die Theorie der Preisbildung auf unvollkommenen Märkten 3226.3.1 Das Marktformenschema der mikroökonomischen Preistheorie und die doppelt geknickte Preisabsatzfunktion 3226.3.2 Das Konzept der klassischen Preisdifferenzierung 3266.3.3 Preisbündelung als spezielle Form der Preisdifferenzierung 3296.3.4 Nichtlineare Preisbildung als spezielle Form der Preisdifferenzierung 3306.4 Verhaltenswissenschaftliche Ansätze der Preistheorie 3316.4.1 Preise und Nutzenerwartungen als kaufdeterminierende Faktoren 3326.4.2 Der Einfluss des Preises auf die Qualitätswahrnehmung 3376.5 Bestimmung von Preisabsatzfunktionen 3396.6 Sonderpreispolitik und ihre Beurteilung 3426.6.1 Sonderangebote für Konsumenten 3426.6.2 Sonderpreise für Handelsunternehmen 3456.7 Kostenrechnung und Preisbildung 3457 Distributionspolitik 3517.1 Funktionen der Distribution 3527.1.1 Das System der Distributions- und Handelsfunktionen 3527.1.2 Entscheidungsbereiche im Distributionsrnanagement 3557.1.3 Zur Bedeutung der Distributionspolitik im Marketing-Mix 3597.2 Mögliche Organe der betrieblichen Distribution 3617.2.1 Absatzmittler 3617.2.1.1 Betriebsformen der Absatzmittler 3627.2.1.2 Zur Struktur der Großhandelsunternehmen in der Bundesrepublik Deutschland 3647.2.1.3 Zur Struktur der Einzelhandelsunternehmen in der Bundesrepublik Deutschland 3667.2.2 Unternehmensinterne Organe der Absatzwirtschaft 3727.2.3 Akquisitorisch tätige Absatzhelfer 3747.2.4 Sonstige Absatzhelfer 3757.2.5 Marktveranstaltungen 3767.2.6 Electronic Commerce 3787.3 Art und Standort von Letztverkaufsstellen 3797.3.1 Absatzbezogene Standortpolitik und Distributionspolitik 3797.3.2 Das Grundschema der Standortbewertung 3837.4 Gestaltung des Marktkanals 3867.4.1 Aufbau des Marktkanals 3867.4.1.1 Länge des Marktkanals 3867.4.1.2 Gestaltung des persönlichen Verkaufs 3907.4.1.3 Key-Account-Management 3927.4.2 Zahl der Mitglieder jeder Stufe des Marktkanals 3937.4.3 Die Zusammenarbeit im Marktkanal 3947.4.3.1 Vertikales Marketing 3957.4.3.2 Vertikale Abnehmerbindung 3987.4.3.3 Efficient Consumer Response und Category Management 4007.5 Physische Distribution 4027.5.1 Die Elemente eines Physischen Distributionssystems 4027.5.2 Lieferzeit und Lageranzahl als Determinanten des Physischen Distributionssystems 4048 Kommunikationspolitik 4098.1 Die Marktkommunikation im Rahmen des Marketing eines Unternehmens 4108.1.1 Rahmenbedingungen der Kommunikationspolitik 4108.1.2 Wirkungen der Kommunikationspolitik 4128.1.3 Elemente der Kommunikationspolitik 4138.2 Formen der Marktkommunikation 4158.2.1 Das System der kommunikationspolitischen Maßnahmen 4158.2.1.1 Mediawerbung 4198.2.1.2 Verkaufsförderung 4228.2.1.3 Öffentlichkeitsarbeit - Public Relations 4258.2.1.4 Direktwerbung 4278.2.2 Die Integration der einzelnen kommunikationspolitischen Maßnahmen 4278.3 Der Prozess der Marktkommunikation 4298.3.1 Der kommunikationspolitische Planungszyklus 4308.3.2 Die Abbildung der Marktkommunikation in Modellen 4318.3.3 Kriterien zur Messung der Kommunikationswirkung 4358.4 Der Einsatz spezieller Kommunikationsmittel 4408.4.1 Die Bestimmung der Höhe des Werbebudgets 4408.4.1.1 Inhalt und Grundprobleme der Werbebudgetplanung 4408.4.1.2 Vorgehensweisen der Praxis bei der Fixierung des Werbebudgets 4428.4.1.3 Eine alternative Vorgehensweise der Fixierung des Werbebudgets 4448.4.2 Die Gestaltung der Werbebotschaft und der Werbemittel 4468.4.3 Die Auswahl von Werbeträgern - Die Werbestreuplanung 4488.4.3.1 Zur Werbeträgerauswahl im Inter und Intramediabereich 4488.4.3.2 Die Wirkung mehrfacher Aussendungen von Werbemitteln 4508.4.3.3 Ein Ansatz zur Beurteilung alternativer Streupläne mittels qualitativer Tausenderpreise 4578.4.4 Die Bestimmung des zeitlichen Einsatzes der Werbemittel - Das Werbetiming 4608.4.4.1 Zeitliche Verteilung des Werbebudgets 4608.4.4.2 Werbepolitisches Aktivitätsniveau und Umsatzniveau im Zeitablauf 4628.4.4.3 Dynamische Werbewirkungsanalyse 463Literatur 469Stichwortverzeichnis 479