Marktpotenzialanalysen als Basis der Sortimentspolitik: Das Beispiel Presseartikel: Gabler Edition Wissenschaft

Rahmenbedingungen des Pressemarktes - Sortimentsplanung im Rahmen des Category Managements - Analyse des Kaufverhaltens bei Presseerzeugnissen und Entwicklung eines Modells zur verkaufsstellenindividuellen Marktpotenzialanalyse - Kalibrieren und exemplarisches Anwenden des Modells

Dr. Thomas Dobbelstein promovierte bei Prof. Dr. Lothar Müller-Hagedorn am Seminar für Allgemeine Betriebswirtschaftslehre, Handel und Distribution der Universität zu Köln. Er ist heute Professor für Handelsbetriebslehre an der Berufsakademie - Staatliche Studienakademie Ravensburg.

Der Markt für Zeitungen und Zeitschriften hat sich vom Verkäufer- zum Käufermarkt gewandelt und ist durch Phänomene einer reifen Marktphase gekennzeichnet, die ein Umdenken in der Anwendung vertriebspolitischer Instrumentarien erfordern. Es stellt sich die Frage, welches Sortiment das richtige für ein Einzelhandelsgeschäft ist.

Auf der Basis einer umfangreichen empirischen Konsumentenbefragung entwickelt Thomas Dobbelstein ein Modell, welches Aussagen über die Pressekäufer in beliebigen Verkaufsstellen, über ihr Kaufverhalten und letztlich über das Umsatzpotenzial für Presseerzeugnisse in einem Geschäft ermöglicht. Er legt dabei mikrogeographische Daten zu Grunde und stützt sich auf die Annahme, dass der Besuch eines Geschäftes von seiner Attraktivität und der zurückzulegenden Entfernung abhängt. In einer beispielhaften Anwendung vergleicht der Autor die ermittelten Umsatzpotenziale mit den tatsächlich erzielten Umsätzen. Die methodischen Erkenntnisse sind auf fast jede Warengruppe übertragbar.