Bildkommunikation als Erfolgsfaktor bei Markenerweiterungen: Marken- und Produktmanagement

Einführung.- Theoretischer Teil.- 1: Die Markenerweiterung als Wachstumsoption in einem erschwerten Wettbewerbsumfeld.- 2: Die bestehenden Erkenntnisse über die Akzeptanz von Markenerweiterungen durch den Konsumenten.- 3: Die Verhaltenswirkung innerer Bilder und die Ansatzpunkte für einen Bildeinfluss in der Markenerweiterungsbeurteilung.- Empirischer Teil.- 4: Die Überprüfung des Einflusses innerer Bilder auf die Akzeptanz von Markenerweiterungen.- 5: Die Zusammenfassung und die Folgerungen für die Marketingforschung und -praxis.

Dr. Stéphane Müller promovierte bei Prof. Dr. Franz-Rudolf Esch am Institut für Marken- und Kommunikationsforschung der Universität Gießen. Heute ist er Strategieberater bei Cap Gemini Ernst & Young.

Die Markenerweiterung ist zur dominierenden markenpolitischen Strategie geworden. Anbieter zeichnen neue Produkte mit bereits etablierten Markennamen aus, um Zugang zu bestehenden Vertriebswegen zu erhalten und Konsumenten zu Probierkäufen anzuregen. Die Bildkommunikation spielt in diesem Zusammenhang eine wichtige Rolle.

Stéphane Müller untersucht die Rolle von Markenerweiterungen. Er zeigt, dass Bilder auf Grund ihrer Aktivierungswirkung und Zugänglichkeit die Akzeptanz von Markenerweiterungen begünstigen, da sie besonders erinnerungsstark und einstellungsprägend sind. Durch die Ausrichtung der Bildkommunikation auf relevante Markenattribute und attraktive Erlebniswelten können Plattformen für Markenfamilien geschaffen werden. Der Autor präsentiert wertvolle Hilfestellungen für die strategische Bildkommunikation und die Auswahl geeigneter Erweiterungsprodukte.