Steuerung des Markentransfererfolgs: Marken- und Produktmanagement

Modell zur Steuerung des Markentransfererfolgs.- Empirische Untersuchung zum Einfluss der Erfolgsdeterminanten auf den Markentransfererfolg.- Befunde.- Schlussbetrachtung.

Dr. Christian Reinstrom promovierte bei Prof. Dr. Henrik Sattler am Institut für Handel und Marketing an der Universität Hamburg. Er ist als Unternehmensberater bei Dr. Wieselhuber & Partner in München tätig.

Die Hersteller kurzlebiger Konsumgüter, insbesondere die Markenartikelhersteller, stehen bereits seit Jahren vor der Herausforderung, dass die Absatzmärkte für deren Kernprodukte annähernd gesättigt sind und ein Wachstum vorrangig nur durch die Ausweitung des Produktangebots möglich ist. Als dominierende Strategie hat sich dabei die Einführung neuer Produkte in Form von Markentransfers etabliert.

Christian Reinstrom analysiert die Steuerungsmöglichkeiten des Markentransfererfolgs. Er entwickelt ein hypothesengeleitetes Modell und überprüft es in einer großzahligen Konsumentenbefragung. Die Ergebnisse der Studie berücksichtigen neben den direkten Wirkungsstärken auch Abhängigkeiten zwischen den Steuerungsparametern und lassen auf Grund der simultanen Analyse Aussagen über die absolute und relative Wirkungsstärke von Maßnahmen zur Steuerung des Markentransfererfolgs zu. Der Autor bietet eine Vielzahl von Implikationen für das Management zur Steuerung und Beeinflussung des Markentransfererfolgs und zeigt Alternativen an potenziellen Markentransferoptionen auf.