Kaufentscheidungsprognose auf Basis von Befragungen: Modelle, Verfahren und Beurteilungskriterien: Marken- und Produktmanagement

1 Einleitung.- 1.1 Problemstellung.- 1.2 Zielsetzung und Aufbau der Untersuchung.- 2 Modelle des Kaufentscheidungsprozesses.- 2.1 Subjekte und Objekte der Kaufentscheidung.- 2.2 Entscheidungsmodelle.- 2.3 Theoretische Bewertung der Modelle.- 2.4 Einflüsse auf die Eignung der Modelle.- 3 Verfahren zur Parametrisierung der Modelle.- 3.1 Erhebungsmedium und Stimulidarstellung.- 3.2 Erhebung und Auswertung von Präferenzdaten.- 3.3 Wahlbasierte Verfahren.- 4 Kriterien für die Verfahrensauswahl und den Verfahrensvergleich.- 4.1 Kosten-Nutzen-Relation.- 4.2 Ethische Überlegungen.- 4.3 Validität.- 4.4 Konflikte und Synergien der Kriterien.- 5 Anwendung in der Praxis.- 5.1 Untersuchungsdesign.- 5.2 Relevanz der Präferenzstrukturmessung.- 5.3 Befunde zu den Forschungssituationen.- 5.4 Befunde zu den eingesetzten Methoden.- 5.5 Befunde zu den Kriterien.- 5.6 Zusammenfassung der Ergebnisse.- 6 Repeated Stack Sorting und eine empirische Vergleichsstudie.- 6.1 Vorgehen von Repeated Stack Sorting.- 6.2 Untersuchungsdesign der Pay-TV-Studie.- 6.3 Subjektive Bewertung der Pay-TV-Interviews.- 6.4 Befunde zur internen Validität (Pay-TV-Studie).- 6.5 Zusammenfassung der Ergebnisse der Pay-TV-Studie.- 7 Zweistufige Ansätze.- 7.1 Zweiphasige Entscheidungsmodelle.- 7.2 Bisher vorgeschlagene zweistufige Verfahren.- 7.3 Ein dekompositionelles konjunktiv-kompensatorisches Verfahren (DCC).- 8 Empirischer Vergleich.- 8.1 Untersuchungsdesign.- 8.2 Befunde.- 8.3 Diskussion.- 9 Schlussbetrachtung.- 9.1 Zusammenfassung.- 9.2 Ausblick.- Anhang 1 Expertenbefragung.- Anhang 2 Fragebogen zur Pay-TV-Studie.- Anhang 3 Studie zu Tomatenketchup und Zahncreme.

Dr. Adriane Hartmann promovierte bei Prof. Dr. Henrik Sattler am Institut für Handel und Marketing der Universität Hamburg. Zuvor war sie mehrere Jahre als Marktforscherin u.a. bei Research International tätig.

Die Prognose von Kaufentscheidungen ist für Unternehmen von zentraler Bedeutung, denn auf der Basis solcher Prognosen lassen sich Erfolge von Neuprodukten und Produktvarianten sowie die Nachfragewirkungen von Preisänderungen abschätzen.

Adriane Hartmann erarbeitet auf der Basis nichtkompensatorischer und zweistufiger Modelle neue Verfahren zur Kaufentscheidungsprognose und nimmt einen empirischen Vergleich mit existierenden Ansätzen vor. Dabei berücksichtigt sie zahlreiche Beurteilungskriterien. Ihre Neuentwicklung des dekompositionellen konjunktiv-kompensatorischen Verfahrens (DCC) ist besonders hervorzuheben, denn die Probanden können ihre Entscheidung so treffen, wie sie es in vielen Situationen bei realen Kaufentscheidungen tun. DCC ist in der Anschaffung günstiger als die weitverbreitete Choice-Based Conjoint-Analyse; es erweist sich im empirischen Verfahrensvergleich außerdem als vergleichbar hinsichtlich der Durchführungskosten, besser in der Beurteilung durch die Befragten und etwa gleichwertig bei der internen und externen Validität.