Markenwahlverhalten: Produkt-, persönlichkeits- und situationsbezogene Determinanten: Marken- und Produktmanagement

I Relevanz der neueren Einstellungs- und Kongruenztheorie zur Erklärung von Markenwahlverhalten.- 1 Markenwahlverhalten als Erkenntnisgegenstand der Ökonomie.- 2 Zum Beitrag der Einstellungs- und Kongruenztheorie für die Erklärung von Markenwahlverhalten.- 3 Integration der Erkenntnisse der neueren Einstellungs- und Kongruenztheorie als Basis zur Verbesserung der Erklärung von Markenwahlverhalten.- II Konzeptualisierung und Spezifizierung eines Modells zur Erklärung von Markenwahlverhalten auf Basis der neueren Einstellungs- und Kongruenztheorie.- 1 Zur Bedeutung der neueren Einstellungstheorie für die Erklärung von Markenwahlverhalten.- 2 Zur Bedeutung der Kongruenztheorie für die Erklärung von Markenwahlverhalten.- 3 Integration der Erkenntnisse der neueren Einstellungs- und Kongruenztheorie in einem Modell zur Erklärung von Markenwahlverhalten.- 4 Spezifizierung des Markenwahlmodells.- 5 Methodische Grundlagen zur Schätzung des Modells.- III Empirische Überprüfung des Markenwahlmodells im Bekleidungssektor.- 1 Konzeption der empirischen Studie.- 2 Ergebnisse der empirischen Studie im Bekleidungssektor.- 3 Marketingpolitische Implikationen.- IV Schlussbetrachtung.- Anhang 1 Detaillierung der Situationsszenarios.- Anhang 2 Zusammensetzung der Stichproben.- Anhang 3 Markenpersönlichkeiten ausgewählter Marken.- Anhang 4 (Marken-)Persönlichkeitsassoziationen ausgewählter Situationsszenarios.

Dr. Stephanie Magin promovierte bei Prof. Dr. Andreas Herrmann am Lehrstuhl für Allgemeine Betriebswirtschaftslehre und Marketing der Universität Mainz. Sie ist Beraterin bei 2hm & Associates GmbH, einer international tätigen Strategie- und Managementberatung.

Obwohl die Wissenschaft mittlerweile auf fast 20 Jahre Markenforschung zurückblicken kann, stoßen Untersuchungen zur Erklärung des Konstrukts Markenwahlverhalten immer wieder an Grenzen. Dies ist vor allem für die Unternehmenspraxis sehr enttäuschend, sucht doch das Management intensiv nach Antworten auf die Frage nach einer effizienten und effektiven Steuerung der Beziehung zwischen Marke und Kunden.

Bisher konzentrierten sich Untersuchungen auf die Einstellung zur Marke, die als zentrale Determinante der Kundenbindung gilt. Stephanie Magin sucht nach weiteren Determinanten, die zu einem besseren Verständnis der Markenwahl beitragen. Die Verschmelzung der Kongruenztheorie und der Theorie des geplanten Verhaltens erweist sich in diesem Zusammenhang als gewinnbringendes Konzept zur Identifikation weiterer Einflussgrößen. Die Autorin überprüft das zwischen den Determinanten und der Zielgröße postulierte Hypothesengeflecht im Bekleidungssektor an der Realität.