Strategische Produktgestaltung: Ansatz zur marktorientierten Gestaltung profitabler Produkte: Marken- und Produktmanagement

Erster Teil: Relevanz der strategischen Produktgestaltung.- 1 Die Bedeutung der Strategie für den Unternehmenserfolg.- 2 Marktorientierte Produkte als Kristallisationspunkte der Strategie.- 3 Ziel und Gang der Arbeit.- Zweiter Teil: Konzept der strategischen Produktgestaltung.- 4 Der strategische Bezugsrahmen.- 5 Die strategiekonforme Gestaltung marktorientierter Produkte.- 6 Die marktorientierte Steuerung der Wertschöpfung.- Dritter Teil: Umsetzung des Konzepts der strategischen Produktgestaltung am Beispiel des Filial-Wertpapiergeschäfts mit Privatkunden.- 7 Der strategische Bezugsrahmen des Filial-Wertpapiergeschäfts mit Privatkunden.- 8 Die strategiekonforme Gestaltung eines marktorientierten Filial-Wertpapiergeschäfts mit Privatkunden.- 9 Die marktorientierte Steuerung der Wertschöpfung des Filial-Wertpapiergeschäfts.- Vierter Teil: Implikationen für Wissenschaft und Praxis.

Dr. Dirk Schmidt-Gallas promovierte bei Prof. Dr. Andreas Herrmann am Lehrstuhl für Marketing der Universität Mainz. Er ist Senior Consultant bei Simon Kucher & Partners Strategy & Marketing Consultants in Bonn.

Die zunehmende Ausreifung vieler Märkte, die damit verbundene Intensivierung des Wettbewerbs sowie sich stetig verkürzende Produktlebenszyklen zwingen Unternehmen dazu, ihre Produkte immer strikter an den Wünschen ihrer Kunden auszurichten. Die isolierte Optimierung ausgewählter Leistungsaspekte genügt nicht mehr, vielmehr ist es notwendig, die bislang zumeist getrennt gemanagten Bereiche der Unternehmensstrategie und der Produktgestaltung zu verzahnen.

Dirk Schmidt-Gallas verbindet Erkenntnisse aus der Managementforschung mit verhaltenswissenschaftlichen Ansätzen des Marketing und entwickelt ein Modell zur Integration der strategischen Rahmenbedingungen des Unternehmens in die Produktgestaltung. Strategiebezogene Grundlagen sind die ressourcenbasierte und die industrieökonomische Forschung sowie das Wertschöpfungsmanagement. Zu den verhaltenswissenschaftlich fundierten Ansätzen zählen die Kano- und die Conjoint-Analyse. Die Verwendung des Target Costing trägt zur weiteren Instrumentalisierung der strategischen Produktgestaltung bei. Die marktorientierte Gestaltung profitabler Produkte wird anhand eines umfassenden empirischen Beispiels aus dem Bankensektor demonstriert.