Markenbeurteilung bei einzigartigen Produkteigenschaften: Marken- und Produktmanagement

Einführung in die Problemstellung rationaler Informationen in der Markenkommunikation.- Marken und Produktattribute in Marketingforschung und -praxis.- Theoretischer Teil I – Implikationen von Marken und rationalen Produktinformationen auf die Einstellungsbildung.- Theoretischer Teil II – Wirkungsmechanismen fehlender Attribut-Informationen im Einstellungsbildungsprozess.- Empirischer Teil: Empirische Überprüfung der Wirkung von fehlenden Produktattributen in Kombination mit Marken.- Implikationen von Marken und fehlenden Produktattributen für Marketingforschung und -praxis.

Dr. Rainer Elste promovierte bei Prof. Dr. Franz-Rudolf Esch am Lehrstuhl für Marketing an der Universität Gießen. Er ist freiberuflicher Unternehmensberater im Bereich Marketing und Vertrieb.

Vor dem Hintergrund der Flut an Informationen in der Werbung stellt sich die Frage, ob es Konsumenten überhaupt auffällt, wenn Produktinformationen einzigartig sind bzw. umgekehrt einer Alternative fehlen. Gleichzeitig führen der Mangel an ‚Leuchtturmmarken’ und Produkterfahrungen dazu, dass Konsumenten intensivere Produktvergleiche durchführen; sie werden entsprechend misstrauisch über den Grund, warum Informationen fehlen.

Rainer Elste analysiert das Phänomen fehlender Produktinformationen. Starke Marken scheinen unangreifbar zu sein. Leiden sie dennoch, wenn ihnen einzigartige Attribute fehlen? Können sich schwache Marken umgekehrt durch einzigartige Produkteigenschaften profilieren? Welchen Einfluss hat Werbung im Zusammenspiel fehlender Informationen mit unterschiedlich starken Marken? Der Autor liefert hierzu nicht nur verblüffende Antworten, die auf Ergebnissen von drei empirischen Studien aufbauen, sondern gibt in diversen nützlichen Übersichten u.a. Einblicke in die Klassifizierung von Attributen und ihre Verarbeitung durch den Konsumenten.