Präferenzmessung in der Online Medien-Distribution: Sharing-Verhalten und individuelle Zahlungsbereitschaft für Filme im Internet: Marken- und Produktmanagement

1 Einleitung.- 1.1 Problemstellung.- 1.2 Zielsetzung der Arbeit.- 1.3 Aufbau der Arbeit.- 2 Video-Distribution im Internet.- 2.1 Technische Rahmenbedingungen der Online Video-Distribution.- 2.2 Konsumentenpräferenzen in der Online Video-Distribution.- 3 Empirische Untersuchung der Präferenzstruktur und Zahlungsbereitschaften mittels auswahlbasierter Conjoint-Analyse.- 3.1 Einleitung.- 3.2 Untersuchungsdesign.- 3.3 Empirische Befunde.- 3.4 Marktchancen und Handlungsmöglichkeiten kommerzieller Anbieter.- 3.5 Zusammenfassung und Diskussion der Ergebnisse.- 4 Feldexperimente zur Nachfrageanalyse.- 4.1 Einleitung.- 4.2 Feldexperimente in Tauschbörsen zur Analyse von Nachfragerverhalten.- 4.3 Durchföhrung und empirische Befunde.- 4.4 Zusammenfassung und Diskussion.- 5 Laborexperiment zur Messung von Angebots- und Nachfrageverhalten.- 5.1 Untersuchungsdesign des computergestützten Entscheidungsexperiments.- 5.2 Sharing-Verhalten und Reziprozität am Beispiel von Peer-to-Peer Netzen.- 5.3 Nachfrageverhalten unter Unsicherheit in der Online Video-Distribution.- 6 Implikationen der Forschungsergebnisse.- 6.1 Implikationen für die Forschung.- 6.2 Implikationen für das Management.- 7 Zusammenfassung und Schlußbetrachtung.- 8 Anhang.- 8.1 Fragebogen.- 8.2 Instruktionen zum Dual-Role Ultimatum Game.- 8.3 Ergänzende Dokumentation und ausgewählte statistische Befunde.- 9 Literaturverzeichnis.

Dr. Thomas Nitschke promovierte bei Prof. Dr. Henrik Sattler am Institut für Handel und Marketing der Universität Hamburg. Er ist als Unternehmensberater bei Kampmann o Berg & Partner tätig.

Das Internet ist zum bedeutenden Absatzkanal für Medieninhalte, z. B. digitalisierte Musik und Kinofilme, geworden. Hierzu trug die starke Verbreitung von Filesharing-Tauschbörsen und Breitbandzugängen wesentlich bei. Die Medienindustrie arbeitet zur Zeit intensiv an kommerziellen Online-Angeboten. Um erfolgreich zu sein, müssen sich diese von der kostenlosen Konkurrenz abgrenzen. Qualitätsschwankungen und die ungewisse Wartedauer bei Tauschbörsen bieten mögliche Ansatzpunkte.

Am Beispiel von Kinofilmen analysiert Thomas Nitschke die präferenzdeterminierenden Eigenschaften der Online Medien-Distribution und leitet die individuelle Zahlungsbereitschaft der Konsumenten für Video-on-Demand im Internet ab. Grundlage sind direkte Befragungen, Conjoint-Analysen sowie Feld- und Laborexperimente. In einem vom Autor entwickelten Modell wird das Sharing-Verhalten in Tauschbörsen durch Reziprozität, monetäre Anreize und Kosten erklärt. Die Ergebnisse eines mit einem neuen Messverfahren für Reziprozität durchgeführten empirischen Tests leisten einen grundlegenden methodischen Beitrag zur Präferenzmessung sowie zur Forschung im Konsumentenverhalten.