Rückwirkungen von Markentransfers auf die Muttermarke: Messmethoden und empirische Befunde: Marken- und Produktmanagement

Ansätze und Befunde zur Messung von Rückwirkungen.- Herleitung der experimentell zu untersuchenden Einflussfaktoren.- Feldexperiment zu Rückwirkungen von Markentransfers.- Schlussbetrachtung.

Dr. Gwen Kaufmann promovierte bei Prof. Dr. Henrik Sattler am Institut für Handel und Marketing der Universität Hamburg. Sie ist als Research Consultant bei der MediaTransfer AG Netresearch & Consulting in Hamburg tätig.

In der Unternehmenspraxis werden bei der Einführung neuer Produkte immer häufiger im Markt bereits etablierte Markennamen eingesetzt. Solche Markentransfers beeinflussen die Wahrnehmung der Ursprungsmarke: Sie können die Muttermarke stärken oder revitalisieren, sie können aber auch negative Folgen haben. Diesen Rückwirkungen ist besondere Aufmerksamkeit zu schenken, um ungewollte Effekte zu vermeiden.

Gwen Kaufmann stellt den Stand der empirischen Forschung dar und vergleicht zahlreiche qualitative und quantitative Methoden zur Messung der Rückwirkungen von Markentransfers. Ergänzend zu bisherigen Ansätzen nutzt sie u.a. erstmals Multidimensionale Skalierung, Fokusgruppen und eine breite Fallstudienrecherche zur Ermittlung von Rückwirkungen. In einem Online-Feldexperiment bestimmt sie die Rückwirkungen realer Markentransfers aus den Bereichen kurzlebiger Konsumgüter und Medien auf das Image der Muttermarken. Die Ergebnisse ihrer Regressions-, Latent-Class- und Kausal-Analysen ermöglichen eine konkrete Überprüfung potenzieller Rückwirkungen eines geplanten Markentransfers, um ungewollte Veränderungen zu vermeiden.