Weiterempfehlung und Kundenwert: Ein Ansatz zur persönlichen Kommunikation: Marken- und Produktmanagement

A Die Bedeutung der Weiterempfehlung für ein kundenwertorientiertes Marketing.- B Die Grundlagen eines kundenwertorientierten Marketing.- C Die Modellierung von Abgabe, Einfluß und ökonomischem Wert der Weiterempfehlung.- D Zwei Empirische Untersuchungen zu Determinanten und Wirkungen der Weiterempfehlung.- E Ableitungen für ein wertorientiertes Weiterempfehlungs-Management.- F Abschlußbetrachtung.

Dr. Florian von Wangenheim promovierte bei Prof. Dr. Andreas Herrmann am Lehrstuhl für Allgemeine Betriebswirtschaftslehre und Marketing der Universität Mainz. Heute ist er als wissenschaftlicher Assistent und Dozent für Dienstleistungsmanagement an der Universität Dortmund tätig.

In vielen Branchen zählen Weiterempfehlungen zufriedener Kunden zu den wichtigsten Instrumenten der Akquisition von Neukunden. Dennoch liegen keine Modelle vor, die Unternehmen dabei helfen, Investitionen in die Stimulierung von Weiterempfehlungen zu rechtfertigen.

Florian von Wangenheim analysiert die ökonomische Bedeutung der Weiterempfehlung aus Unternehmenssicht. Er entwickelt einen Ansatz zur Vorhersage des Weiterempfehlungsverhaltens gebundener Kunden und untersucht, welche Faktoren Abgabe und Wirkung von Weiterempfehlungen beeinflussen. Anhand der Ergebnisse zweier Studien zeigt der Autor, wie sich empirisch fundierte, individuelle Weiterempfehlungswerte ermitteln lassen und was Unternehmen tun können, um ihre Kunden zur Weiterempfehlung zu stimulieren und negative Aussagen von Kunden zu vermeiden.

Die Arbeit wurde beim Dissertationswettbewerb der Academy of Marketing Science (USA) 2003 mit "honorable mentioning" (2. Platz) und 2001 vom Bundesministerium für Bildung und Forschung mit dem 1. Preis für "Innovation im Dienstleistungsbereich" ausgezeichnet.