Multiple Wettbewerbsreaktionen im Produktmanagement: Marken- und Produktmanagement

1 Einleitung.- 1.1 Einsatz von Promotion-Instrumenten im Wettbewerb.- 1.2 Ziele und Aufbau der Arbeit.- 2 Modelle und Methoden der Analyse von Wettbewerbsreaktionen in der Literatur.- 2.1 Übersicht.- 2.2 Normative Modellierung und Simulation des Wettbewerbsverhaltens.- 2.3 Wettbewerbsreaktionsmodellierung.- 3 Daten zur Wettbewerbsanalyse und Möglichkeiten der Datenaggregati-on.- 3.1 Datenbeschaffung in der Konkurrenzforschung.- 3.2 Beschreibung der verwandten Daten.- 3.3 Heterogenität.- 3.4 Aggregationsniveau der Analyse.- 4 Determinanten der Entscheidung über den Einsatz von Promotion-Instrumenten im Wettbewerb.- 4.1 Koordination zwischen Herstellern und Einzelhandel.- 4.2 Wettbewerb der Hersteller untereinander.- 4.3 Formalisierung des Wettbewerbseinflusses auf die Hersteller.- 5 Stochastische Modellierung der Wettbewerbsreaktionen.- 5.1 Modellierung des Wettbewerbsverhaltens als stochastischer Prozeß.- 5.2 Polya-Modell der Wettbewerbsreaktionen.- 6 Modellanpassung.- 6.1 Kalibrierung und Gütekriterien.- 6.2 Empirische Resultate.- 7 Fazit.

Dr. Ralf Wagner ist wissenschaftlicher Assistent von Prof. Dr. Reinhold Decker am Lehrstuhl für Betriebswirtschaftslehre und Marketing der Universität Bielefeld.

Der Promotion-Einsatz gewinnt zunehmend an Bedeutung für den Erfolg im Produktmanagement. Viele Maßnahmen werden jedoch durch unmittelbare Reaktionen konkurrierender Hersteller beantwortet, so dass die modellgestützte Analyse dieser Wettbewerbsreaktionen aus Sicht der Praxis als eine der vordringlichen Herausforderungen an die Wissenschaft erscheint.

Ralf Wagner untersucht die Bedingungen multipler Wettbewerbsreaktionen durch die Kombination unterschiedlicher Maßnahmen im Sinne eines Promotion-Mix. Es werden statistische Tests zur Analyse der Eigenschaften von Prozessen des simultanen Instrumenteneinsatzes vorgestellt und empirische Ergebnisse dargelegt. Diese Resultate und ausgewählte Aspekte der Spieltheorie aufgreifend wird ein stochastisches Modell des reaktiven Einsatzes von Promotion-Instrumenten entwickelt. Anhand des Modells werden für einen exemplarisch untersuchten Markt Resultate sowohl hinsichtlich des Reaktionslags, der Art als auch der Intensität von Wettbewerbsreaktionen dargestellt.