Mehrstufige Kundenintegration in Wertschöpfungssystemen: Ableitung einer Marketingstrategie für Lieferanten: Business-to-Business-Marketing

1 Mehrstufige Beteiligung des Kunden an Leistungserstellungsprozessen: Einleitung, Einordnung und Relevanz sowie Aufbau der Arbeit.- 1.1 Die Mitwirkung des Kunden an der Leistungserstellung.- 1.2 Entwicklungslinien der Analyse der Beteiligung des Kunden an der Leistungserstellung in der Forschung.- 1.3 Beteiligung der direkten und indirekten Kunden an der Leistungserstellung als Phänomen mit hoher Relevanz.- 1.4 Vorgehensweise und Aufbau der Arbeit.- 2 Abgrenzung von einstufiger und mehrstufiger Kundenintegration in Wertschöpfungssystemen.- 2.1 Definition von einstufiger und mehrstufiger Kundenintegration.- 2.2 Branchenbeispiele mehrstufiger Kundenintegration.- 2.3 Einflussfaktoren auf die Entstehung mehrstufiger Kundenintegration.- 3 Deskriptive Analyse der Kundenintegrationsprozesse in Wertschöpfungssystemen anhand der Leistungslehre.- 3.1 Grundlagen der Leistungslehre zur Analyse ein- und mehrstufiger Integrativität.- 3.2 Analyse der Kundenintegrationsprozesse mit Hilfe der Leistungslehre.- 3.3 Leistungsergebnis und Teilleistungen bei mehrstufiger Integrativität.- 3.4 Leistungspotentialgestaltung und mehrstufige Kundenintegration.- 3.5 Analyse der Leistungspotentiale und weiterer Inputfaktoren in den Leistungserstellungsprozess.- 3.6 Skizze eines Modells der Faktorkombination bei mehrstufiger Kundenintegration.- 4 Erklärungsbeitrag der Informationsökonomie zur theoretischen Fundierung der Analyse mehrstufiger Kundenintegrationsprozesse.- 4.1 Grundüberlegungen zur Anwendung der Informationsökonomie auf das Untersuchungsobjekt.- 4.2 Einflüsse hoher exogener Unsicherheit auf die Mehrstufigkeit der Kundenintegration.- 4.3 Endogene Unsicherheiten als Grundlage mehrstufiger Kundenintegration.- 4.4 Kritische Beurteilung dyadischer Unsicherheitsreduktionsstrategienund Ableitung mehrstufiger Instrumente zur Unsicherheitsreduktion.- 4.5 Zusammenfassende Betrachtung des Erklärungsbeitrages der Informationsökonomie zur Entstehung mehrstufiger Kundenintegration.- 5 Auswirkungen mehrstufiger Kundenintegration auf die Handlungsebenen des Marketing eines Lieferanten.- 5.1 Auswirkungen auf die Einzeltransaktionen.- 5.2 Auswirkungen auf Geschäftsbeziehungen des Lieferanten.- 5.3 Auswirkungen auf den Marktprozess.- 5.4 Beurteilung von Pro und Contra der mehrstufigen Kundenintegration aus Sicht eines Lieferanten.- 6 Gestaltungsfelder einer auf mehrstufige Kundenintegration fokussierten Marketingstrategie am Beispiel eines Lieferanten der Bahnindustrie.- 6.1 Zusammenhang von mehrstufigem Marketing und mehrstufiger Kundenintegration.- 6.2 Gestaltungsfelder einer mehrstufigen Kundenintegrationsstrategie.- 7 Fazit und Ausblick.

Dr. Alexander Trommen promovierte bei Prof. Dr. Michael Kleinaltenkamp am Institut für Marketing der Freien Universität Berlin. Er ist Vorstand und Gesellschafter der MINICK AG Hamburg.

In Business-to-Business-Märkten determinieren kundenspezifische Anforderungen über mehrere Marktstufen hinweg die Wertschöpfung nachgelagerter Lieferanten. Erfolgreiche Lieferanten greifen diese Herausforderung auf und entwickeln mehrstufige Kundenintegrationsstrategien, um einseitige Abhängigkeiten von den direkten Abnehmern zu verringern.

Alexander Trommen untersucht die in der wissenschaftlichen Literatur bisher kaum thematisierte Mehrstufigkeit der Kundenintegration anhand verschiedener Branchen. Am Beispiel eines Lieferanten in der Bahnindustrie entwickelt er einen neuen Ansatz, mit dem aus Marketingsicht die Zusammenarbeit mit dem Kunden strategisch und operativ analysiert und optimiert werden kann. Die Bedeutung der Kundenintegration für mehrstufige Anbieter-Abnehmer-Verhältnisse wird informationsökonomisch belegt, und es wird eine Marketingkonzeption für Lieferanten vorgestellt.