Geschäftsbeziehungen und die Institutionen des marktlichen Austauschs: Business-to-Business-Marketing

1 Einleitung.- 2 Problemstellung und Vorgehensweise.- 3 Theorie der Institutionen des marktlichen Austauschs.- 4 Institutionenökonomische Modellierung des Wiederkaufverhaltens.- 5 Zwischenfazit: Institutionen und Wiederkaufverhalten.- 6 Marktprozesstheoretische Untersuchung des Wiederkaufverhaltens.- 7 Zwischenfazit: Determinanten des Wiederkaufverhaltens.- 8 Institutionen und die Heterogenität von Geschäftsbeziehungen.- 9 Zusammenfassung der Ergebnisse.

Prof. Dr. Frank Jacob ist Inhaber des Lehrstuhls für Marketing an der ESCP-EAP Europäische Wirtschaftshochschule Berlin.

Das systematische Management von Geschäftsbeziehungen gilt heute als eine notwendige Voraussetzung für die Sicherstellung des Erfolgs von Anbietern auf modernen Märkten. Grundlage dafür ist die Erklärung des Phänomens der Geschäftsbeziehung.

Aufbauend auf der Neuen Institutionenökonomik entwickelt Frank Jacob einen Vorschlag für die Erklärung von Geschäftsbeziehungen. Er stellt zunächst eine Typologie für Institutionen des marktlichen Austausches vor, die ihm anschließend als Basis für die theoretische Modellierung von Geschäftsbeziehungen dient. So kann der Autor institutionentheoretisch fundiert aufzeigen, dass unterschiedliche Erscheinungsformen der Geschäftsbeziehung vorliegen, die unterschiedliche Ursachen haben und ein differenziertes Management erfordern.