Standardisierung und Individualisierung im Marktprozeß: Marktprozeßtheoretische Fundierung des Business-to-Business-Marketing: Business-to-Business-Marketing

1 Einleitung.- 2 Aufbau und theoretischer Bezugsrahmen der Arbeit.- 2.1 Die ökonomische Betrachtung der Zeit.- 2.2 Der Begriff der Standardisierung.- 2.3 Die Bedeutung der Standards für die Marktteilnehmer.- 3 Das Wettbewerbskonzept der „New Austrian Economics“.- 3.1 Die klassischen Gleichgewichtsmodelle als Ausgangspunkt der wettbewerbstheoretischen Überlegungen.- 3.2 Individualismus als Ausgangspunkt der Analyse des Marktprozesses.- 3.3 Die Bedeutung des Wissens für das Handeln in Märkten.- 4 Informationsökonomische Analyse der Transaktion.- 4.1 Der theoretische Bezugsrahmen informationsökonomischer Ansätze.- 4.2 Exogene und endogene Unsicherheiten als Erklärungsmuster der informationsökonomischen Untersuchung der Transaktion.- 4.3 Die produktionstheoretische Fundierung des informations- und institutionenökonomischen Erklärungsansatzes.- 4.4 Die transaktionsbezogene Bedeutung der Institutionen im Zeitverlauf.- 5 Die informations- und institutionenökonomische Modellierung des Wettbewerbsprozesses als Erklärungsmuster für Standardisierungsprozesse.- 5.1 Der zeitliche Aspekt des Wettbewerbs.- 5.2 Der Zusammenhang von Typen, Standards und Normen im Wettbewerb.- 5.3 Der Wettbewerbsprozeß als ‚Wettbewerb der Institutionen‘.- 6 Implikationen für das Business-to-Business-Marketing.- 6.1 „Modernes Marketing-Management“ versus klassische Marktprozeßtheorie — Fortschritt oder Rückbesinnung auf vergessene Konzepte?.- 6.2 Grenzen der konventionellen Ansätze zur Erklärung von Standardisierungsprozessen.- 7 Ansätze einer marktprozeßtheoretischen Fundierung des Marketing.- 7.1 Marketing-Wissenschaft im Licht der Informations- und Institutionenökonomik.- 7.2 Ansätze für die informations- und institutionenökonomische Ausformulierung desMarketing.- 7.3 Inhalt und Konzept der metastrategischen Planung.- 7.4 Strategische Implikationen der Standardisierungsprozesse.- 8 Fazit und Ausblick auf weitere Forschungen.

Dr. Andreas Marra war Wissenschaftlicher Mitarbeiter von Prof. Dr. Michael Kleinaltenkamp am Institut für Allgemeine BWL der Freien Universität Berlin. Er ist derzeit im Bereich Öffentliche Netze/Intelligent Networks für die Siemens AG tätig.

Steigende Marktdynamik und die damit verbundene Forderung nach anpassungs- und wandlungsfähigen Unternehmen sind zentraler Gegenstand der aktuellen Diskussion um strategische Konzepte. Dabei stellt sich nicht nur die Frage, wie sich die Marktdynamik beschreiben läßt, sondern auch, welche Variablen für die strategische Planung relevant sind. Andreas Marra entwickelt am Beispiel von Standardisierungsprozessen einen theoretischen Erklärungsrahmen für das Dynamisierungsphänomen und stellt Anhaltspunkte für die strategische Planung anhand informations- und institutionenökonomischer Ansätze dar. Besondere Bedeutung kommt dabei der Ressource Information zu.