Weiterempfehlungen im Tourismus: Eine Analyse einflussreicher Empfehlungsgeber touristischer Destinationen: Fokus Dienstleistungsmarketing

Problemstellung.- Gang der Untersuchung.- Theoretische Grundlagen.- Ökonomische Konsequenzen der Weiterempfehlung und Ableitung der Forschungsfragen.- Determinanten der Kaufrelevanz von Weiterempfehlungen.- Determinanten der Abgabe von Weiterempfehlungen.- Empirische Untersuchungen zu bedeutsamen Kommunikatoren von Weiterempfehlungen im Tourismus.- Konzeption der empirischen Untersuchung im Überblick.- Vorstudie.- Untersuchungsdesign der Hauptstudie.- Einfluss von Eigenschaften des Empfehlungsgebers auf die Kaufrelevanz der Weiterempfehlung.- Determinanten der Abgabe von Weiterempfehlungen im Tourismus.- Schlussbetrachtung.- Diskussion der Ergebnisse.- Fazit.

Dr. Chris Horbel ist wissenschaftliche Mitarbeiterin bei Prof. Dr. Herbert Woratschek am Lehrstuhl für Dienstleistungsmanagement der Universität Bayreuth.

Der Tourismus ist eine außerordentlich wettbewerbsintensive Branche. Daher besteht eine der wichtigsten Aufgaben bei der Vermarktung touristischer Destinationen in der ständigen Anwerbung neuer Kunden. Obwohl Weiterempfehlungen als besonders effektiv gelten, werden sie nur selten erfolgreich in das Marketing integriert, weil Anhaltspunkte fehlen, wie Weiterempfehlungen gezielt initiiert werden können.

Chris Horbel analysiert die Determinanten der Abgabe von Weiterempfehlungen und stellt Faktoren des Einflusses von Weiterempfehlungen auf Kaufentscheidungen dar. Anhand einer empirischen Untersuchung identifiziert sie verschiedene Kundensegmente, die unterschiedliche Präferenzen hinsichtlich der Eigenschaften einflussreicher Empfehlungsgeber aufweisen. Zudem zeigt die Autorin auf, welche Bedingungen erfüllt sein müssen, damit es zur Kommunikation von Weiterempfehlungen kommt. Abschließend leitet sie Anknüpfungspunkte für Tourismusmanager ab, um kundengerechte Weiterempfehlungen bei den entsprechenden Meinungsführern zu initiieren.